Dopo la pandemia le aziende del fashion sono state costrette a confrontarsi con un assetto geografico differente e a conseguentemente a ripensare i loro investimenti. La Cina, che fino al pre-pandemia aveva spinto i conti del lusso, ha visto un andamento altalenante per poi ridimensionare la spinta con un brusco rallentamento, mentre Malesia, India e Indonesia stanno silenziosamente emergendo come nuove economie centrali in Asia. In particolare, la crisi economica della Cina dovuta al ritardo nell’allentamento delle misure anti-Covid e successivamente alle tensioni ai confini con Taiwan, alla crisi del mercato immobiliare e ad una visione sempre più nazionalista del regime, mossa a promuovere i consumi di beni locali, sta mettendo sotto scacco soprattutto il segmento retail con chiusure massicce di negozi su strade un tempo centrali per lo shopping cinese.
Secondo l’ultimo China Brief di McKinsey, nei primi sei mesi del 2024, il settore delle vendite al dettaglio nel Paese è stato quello che ha messo a segno la crescita più debole (+3,2%), inferiore alle attese del 5%, mentre invece si è assistito ad un balzo a +7,9% del food retail, preceduto dal travel retail che, invece, nel semestre ha visto una crescita del 23,5 per cento. Questo, come spiegano da McKinsey, implica che nonostante gli ostacoli dell’economica cinese, il mercato del Dragone offre ancora delle opportunità ai marchi che sanno adattarsi alle nuove condizioni.
Il report evidenzia anche che sebbene la fiducia dei consumatori cinesi sia ai minimi storici, i consumi interni stanno crescendo, pur rimanendo modesti. Alcuni settori, come le ristorazione e il turismo, stanno vivendo una crescita robusta, il che indica che l’economia non è in declino uniforme ma mostra performance diverse nei diversi settori e regioni. Sembra infatti avventato, oltre che fuorviante, dire che i consumatori cinesi hanno smesso di comprare beni di lusso. Piuttosto, hanno cambiato il modo in cui lo fanno prediligendo da un lato lo shopping estero (soprattutto in Giappone a seguito del deprezzamento dello yen, ora risalito), dall’altro un’esperienza d’acquisto avanzata e multicanale. I brand di lusso della moda stanno quindi spostando i loro investimenti dall’apertura di nuove boutique ad iniziative di marketing. In questo scenario la moda ha scelto di fare all-in in Cina e nel resto dell’Asia con nuove aperture dedicate al food e format sperimentali di ristorazione.
Nel 2023 la maison Dior ha inaugurato a Shanghai il Dior Cafè dopo la sua apertura a Seoul, mentre Ralph Lauren vanta già una presenza capillare in Asia con i suoi Ralph Caffè, sparsi tra Giappone, Cina e Malesia. Più recentemente hanno seguito questa strategia anche i brand italiani per i quali, secondo gli analisti, l’italianità declinata tra food e moda rappresenta una nuova opportunità, proprio in quei mercati in cui la spesa del lusso è maggiormente contratta. Un’indagine di Deloitte sulla ristorazione italiana ha rilevato che il mercato mondiale del Foodservice italiano continuerà a crescere nei prossimi tre anni, con un cagr del +4,5%, principalmente trainato dai Paesi asiatici (+6,4%). Inoltre, mentre nel mondo i ristoranti di cucina italiana sono principalmente posizionati come ‘value-for-money’ (ovvero quelli che presentano un buon rapporto qualità-prezzo), nei Paesi asiatici risultano avere maggiore incidenza i ristoranti italiani ‘premium price’ con un’esperienza culinaria di alto livello.
Con l’obbiettivo di concretizzare il concetto di ‘negozio lifestyle’ e di assecondare le nuove richieste di esperienze d’acquisto dei cinesi, Canali ha inaugurato lo scorso dicembre il suo primo Caffè Canali, nel cuore del rinomato Season Place di Pechino, adiacente al nuovo flagship store. “Il primo Caffè Canali al mondo è uno spazio realizzato con passione, concepito come qualcosa di più di uno spazio di vendita al dettaglio, ma come una destinazione dove i nostri clienti possono sperimentare un vero e proprio assaggio di italianità. Segna l’inizio del nostro nuovo approccio lifestyle e del nostro concetto di negozio”, ha spiegato Stefano Canali, presidente e ceo del gruppo. Allo stesso modo Dolce&Gabbana ha aperto a Shanghai il primo DG Caffè al mondo, situato al secondo piano del suo flagship store di CITIC Square, per offrire un’esperienza diversificata promuovendo un entusiasmante scambio culturale tra Cina e Italia, con il cibo come ponte che unisce le due realtà. “Con questo nuovo spazio vogliamo rafforzare la nostra presenza nel mercato locale puntando sulla tradizione in continua evoluzione della cucina italiana, per dare luce alla maestria artigianale italiana e trasmettere la ricerca del lifestyle e del benessere”, ha affermato Alfonso Dolce, amministratore delegato di Dolce&Gabbana. Su questa scia, fuori dalla Cina, il brand americano Coach ha scelto Giacarta, capitale dell’Indonesia, per aprire lo scorso marzo The Coach Restaurant e The Coach Coffee Shop, entrambi attigui allo store del Grand Indonesia Mall, mentre il brand ammiraglio di Lvmh, Louis Vuitton, ha scelto Bangkok per il suo debutto food del sud-est asiatico con LV The Place.