Quello tra moda e calcio è un legame senz’altro non nuovo ma che nell’ultimo quinquennio ha generato nuove prospettive di business, nonché nuovi trend. Secondo l’ultimo rapporto annuale sul calcio italiano, sviluppato dal Centro Studi Figc in collaborazione con Arel (Agenzia di ricerche e legislazione) e PwC, il comparto abbigliamento&moda è il settore che vanta il maggior numero di sponsorizzazioni nelle principali federazioni calcistiche (Fifa e Uefa), occupando una quota di mercato pari all’11,1 per cento. Questo equivale a dire che su 352 sponsorizzazioni, circa 65 sono brand del fashion. Mentre in riferimento alle sole quattro leghe calcistiche europee (Premier League, Bundesliga, LaLiga e Serie A), nel 2023 la moda ha investito quasi 1,1 miliardi di euro nelle squadre dei principali campionati europei, registrando un incremento del +5,6% rispetto al 2022.
“Questo trend è destinato a crescere, offrendo nuove opportunità di business per i brand di moda, soprattutto per quelli che sapranno sfruttare l’enorme visibilità e credibilità offerta dal calcio e dai suoi protagonisti. Il mondo del calcio offre un’opportunità unica di raggiungere un pubblico vasto e diversificato”, spiega a Pambianconews Erika Andreetta, partner PwC Italia Emea luxury community leader.
Nonostante l’evidente crescita degli investimenti della moda, all’interno delle leghe calcistiche, secondo il report di Pwc, il settore da cui proviene la maggior parte delle aziende è quello dedicato ai servizi e alla consulenza con il 13% di aziende sponsor, mentre la moda è solo al quarto posto con il 6% complessivo, preceduta da beverage e da aziende del settore bancario. Questo indica da un lato la centralità del settore ma anche le potenzialità ancora da sfruttare. Se prima il mondo dello calcio era appannaggio dei brand sportswear come Nike, Adidas e Puma, che si confermano comunque i maggiori sponsor tecnici nelle squadre europee più importanti, di recente anche i brand del lusso – proprio come dimostrato anche ai recenti Giochi Olimpici – hanno puntato gli occhi sul settore. Solo per citarne alcuni, Armani, con la sua EA7, per la stagione 2024/2025 si è confermato sponsor del Napoli per il quarto anno consecutivo, Dior nella precedente stagione ha firmato il formalwear del Paris Saint-Germain, Loro Piana di Juventus, Off-White dell’AC Milan e Zegna del Real Madrid.
Il motivo è da ricondurre alle opportunità che il fashion ha individuato in un segmento trainante e dinamico come quello del calcio, costituito da un pubblico di fedelissimi. “Negli ultimi anni, il legame tra moda e calcio si è intensificato, trasformandosi da semplici accordi di sponsorizzazione a partnership strategiche e ben
articolate. L’interesse dei brand di moda per il calcio non si limita più alla semplice esposizione di un logo sulla maglia di una squadra. Oggi, i marchi sono sempre più inclini a creare collaborazioni creative che sfruttano la visibilità degli atleti e dei club, d’altra parte i club ambiscono ad essere leader non solo nel settore sportivo, ma anche in quello del lifestyle e della moda”, aggiunge Andreetta.
La partnership si rivela essere bilaterale perché le squadre, grazie alle collaborazioni con la moda, mirano ad ampliare la loro fanbase e a posizionarsi come brand di lifestyle, i calciatori invece come dei veri e propri influencer. “Oggi calciatori come Cristiano Ronaldo a Kylian Mbappé non sono solo atleti, ma anche potenti influencer globali, capaci di generare un impatto significativo sul mondo della moda. L’integrazione degli atleti come influencer permette ai marchi di aumentare la visibilità e migliorare la percezione del brand, raggiungendo una vasta audience che abbraccia più fasce d’età e background”, prosegue l’esperta.
Intercettando questo potenziale, i deal moda-calcio sono progressivamente andati oltre il semplice sponsor di maglia o alla creazione dell’abbigliamento formale e hanno dato vita a capsule collection che combinano lo stile dei brand di moda con l’estetica delle squadre di calcio, collaborazioni esclusive con gli atleti e perfino iniziative di sostenibilità. Gli analisti hanno infatti notato che molti brand di moda che investono nel calcio stanno incorporando pratiche sostenibili nelle loro partnership, unendo il mondo dello sport con valori green e responsabilità sociale. In questo senso è emblematica la collaborazione tra Florania e Udinese Calcio, presentata durante la Milano fashion week. Il brand emergente italiano
di Flora Rabitti ha disegnato per il club bianco nero il kit terza maglia, realizzato in collaborazione con Macron, con il 100% con materiali ecosostenibili. Il report di PwC mette in luce anche un crescente interesse da parte del mondo del calcio verso una maggiore inclusività che parte dalla crescente attenzione verso le squadre femminili. “Le aziende possono ora capitalizzare questo interesse, sviluppando collezioni e campagne mirate che parlano a un pubblico femminile, affermando il calcio come un ambiente inclusivo per tutti”, commenta Andreetta.
Infine, confrontando le sponsorship nazionali e internazionali, si nota che le nazioni che registrano la maggior presenza di sponsorizzazioni di aziende appartenenti al fashion sono Francia, Scozia e Olanda con una presenza di circa l’8%, mentre solo il 5% dei aziende sponsor nelle squadre italiane sono del settore moda. “L’Italia, patria di alcuni dei marchi di moda più prestigiosi al mondo, è stata storicamente leader nelle partnership tra moda e calcio. Un esempio rilevante è stata la partnership tra Herno e FC Barcellona. Questa collaborazione ha segnato un passaggio chiave per le aziende italiane nel mondo del calcio, mostrando come i brand possano integrare innovazione e moda tecnica con l’estetica sportiva. Herno ha sfruttato l’immagine globale del club per ampliare la propria influenza, creando campagne social con i giocatori e linee di abbigliamento tecniche, perfette per il mercato sportivo e lifestyle. Tuttavia, negli ultimi anni, i deal internazionali hanno preso slancio, con alcuni club stranieri che hanno siglato accordi strategici con brand di lusso di fama mondiale”, chiosa Andreetta.
Una partnership recente che ha attirato l’attenzione del pubblico è quella tra Real Madrid e Louis Vuitton. Il brand del colosso francese Lvmh ha scommesso sul club spagnolo per creare una linea esclusiva di borse e accessori, con prodotti co-branded che uniscono l’eleganza del brand di lusso francese con l’immagine del club spagnolo. La maison ha altresì scelto il centrocampista della squadra, il giovane Jude Bellingham, come suo ‘Friend of the House’, rendendolo protagonista di una campagna del brand disegnato dal direttore creativo del menswear Pharrell Williams.
Nel frattempo, anche le collaborazioni con i brand di sportswear stanno cambiando. Ne è un esempio quella tra Puma e il Manchester City, un deal che va oltre l’abbigliamento tecnico ma mira alla creazione di una collezione lifestyle ispirate ai giocatori del club ma anche ad alcuni riferimenti iconici del club. Infatti, l’ultima iniziativa nata dalla collaborazione del player tedesco dello sportswear con il Manchester City è una maglia ispirata agli Oasis e al ritorno sulle scene musicali dei fratelli Gallagher, noti tifosi del club. L’obiettivo ultimo è puntare ai giovani, ai nostalgici ma anche ai fan. In fin dei conti, che moda e calcio fossero ormai in forte connessione e che una maglia da calcio non fosse più solo una maglia, lo si era già visto quando celebrità come Emily Ratajkowski e Kim Kardashian sono state fotografate con indosso le jersey, rendendole un capo cool anche per gli outfit di tutti i giorni, ma anche dalle numerose apparizioni che il capo – seguendo proprio il trend del bloke core – ha fatto recentemente sulle passerelle dei luxury brand.