Mentre la Cina perde il suo smalto e conferma la sua fase di rallentamento sul fronte macroeconomico e, di conseguenza, anche nella domanda di prodotti moda e lusso, diversi brand occidentali starebbero valutando l’uscita dal Paese. Nonostante il mercato del celeste Impero sia tra i più redditizi al mondo – secondo uno studio di Bain & Company si prevede che entro il 2030 il consumo del lusso cinese raggiungerà il 35-40% del totale globale – alcune aziende occidentali non riescono né a costruire e né a mantenere basi di consumo nel paese quando, parallelamente, molti concorrenti autoctoni stanno fiorendo.
Come riporta Jing Daily, molteplici sono i nomi delle aziende occidentali che stanno abbandonando il mercato cinese, o che stanno ridimensionando la loro presenza. Off-White, per esempio, conta solo tre negozi rimasti nel continente, dopo aver abbandonato definitivamente Pechino lo scorso marzo. Anche Zara sembrerebbe in procinto di andarsene a causa della recente chiusura di nove dei suoi store in Cina in soli due mesi, scegliendo di focalizzarsi sull’online piuttosto che sul retail fisico.
Le aziende europee stanno subendo un duro colpo dal rallentamento della Cina e si profilano ulteriori difficoltà per le imprese che dipendono fortemente dalla domanda del gigante economico asiatico. Su FashionNetwork.com si legge che Hugo Boss e Burberry Group Plc sono tra i nomi di alto profilo i cui profitti sono stati maggiormente danneggiati dall’atteggiamento più cauto dei compratori. La spesa minore per i beni europei sta avendo implicazioni sui profitti, oltre a creare rischi per i prezzi delle azioni, le valutazioni delle aziende e persino i posti di lavoro. Swatch Group, per esempio, ha visto le vendite in Cina precipitare del 30% nel primo semestre e sta tagliando la produzione.
Sebbene la crescita delle vendite al dettaglio e della spesa per il lusso sia rallentata in Cina, il mercato rimane comunque uno dei più solidi in termini di spesa dei consumatori. “La localizzazione è fondamentale per i marchi occidentali e comprende l’innovazione dei prodotti, le strategie di marketing e l’esecuzione”, afferma Miro Li, consulente e ricercatore sui marchi a Jing Daily. “Collaborare con esperti locali affidabili che conoscono il mercato e le preferenze dei consumatori è essenziale. Un altro fattore chiave è l’implementazione di una strategia omnicanale”.
Un altro elemento che ha avuto impatto sull’afflusso di pubblico in tutta la Cina è rappresentato dal rapido passaggio del Paese all’e-commerce, che sta mettendo in difficoltà alcuni marchi. “L’e-commerce domina il mercato”, aggiunge Li. “Molti marchi occidentali e anche cinesi faticano a integrare efficacemente la loro presenza online e offline per offrire un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità. I negozi fisici dovrebbero integrare i canali online, non competere con essi”. Secondo la testata, molti marchi occidentali, quando si parla di e-commerce, non hanno una strategia di localizzazione efficace. Spesso mantengono la loro immagine internazionale e non potenziano a sufficienza i loro team locali cinesi, il che porta a risposte più lente in un mercato in rapida evoluzione. “Questo ostacola la loro capacità di tenere il passo con i brand locali in termini di lancio di nuovi prodotti e iniziative di marketing”.
Jing Daily al riguardo cita Bershka, Urban Outfitters, Pull&Bear e Stradivarius, che hanno chiuso i loro e-store su Tmall (piattaforma e-commerce di proprietà di Alibaba Group creata nel 2008) negli ultimi anni in parte a causa del mancato riscontro da parte del pubblico locale. Nell’aprile di quest’anno, invece, il rivenditore britannico di moda online Asos ha registrato per la prima volta una perdita nel primo semestre, grazie alla concorrenza della cinese Shein. Sul fronte dell’alta gamma, il Luxury Pavilion di Tmall, sottolinea Jing Daily, si è trasformato da semplice punto vendita a centro di intrattenimento e formazione, coinvolgendo animatamente i consumatori, un’impresa che rivenditori come Ynap non sono riusciti a eguagliare.
In conclusione, i marchi occidentali farebbero bene a prendere in considerazione le aree e le piattaforme che sono già in piena espansione in Cina: si tratta di unirsi a loro, piuttosto che batterli. Per essere all’avanguardia è necessario comprendere il comportamento e la mentalità dei consumatori. Le aziende oltreoceano dovrebbero dunque imparare da questo fuggi fuggi di brand occidentali se vogliono evitare lo stesso destino in un mercato cruciale di consumatori ad alta spesa.