A due anni dall’uscita del documentario ‘White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch’, il brand dell’Ohio cambia rotta. Dopo gli scandali che hanno portato l’azienda a toccare il minimo storico in Borsa nel luglio del 2017 con un valore di 7,80 dollari per azione e poi il tonfo a Wall Street nel 2022 con un calo complessivo di oltre il 50% del valore delle azioni, oggi Abercrombie&Fitch è tornata a crescere.
L’azienda, che oltre all’omonimo marchio vanta in portfolio Abercrombie Kids, Hollister e Gilly Hicks Active, nell’ultimo anno ha triplicato al Nyse il prezzo delle sue azioni segnando un +318% e ha chiuso il 14 giugno con un titolo azionario pari a 170,76 dollari: la sua migliore performance da quando è stata quotata in borsa nel 1996. Per la società l’ultimo mese è stato da record anche il market cap che ha aggiunto il picco di 9,5 miliardi lo scorso 15 giugno per poi attestarsi in questa prima metà di luglio a 8,7 miliardi di dollari. Dopo un periodo di crescita costante nel primo semestre, il mese di luglio si apre con una contrazione e azioni in calo del 16,24% sul mese precedente, pur oscillando tra i 156 e i 170 dollari e registrando comunque un +403% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Per gli analisti, anche i dati relativi al ROE e al ROA, ovvero il profitto ottenuto dagli azionisti e la redditività delle attività, sono più che positivi attestandosi rispettivamente a 10,77% e al 3,83 per cento. Questi due dati in particolare indicano la solidità dell’azienda e la sua capacità di utilizzare efficacemente il capitale azionario e di gestione efficiente gli asset. Il successo di Abercrombie&Fitch al Nyse riflette uno scenario altrettanto positivo delineato nell’ultimo bilancio aziendale. Nel primo trimestre del 2024, infatti, il player americano ha messo a segno un +22% con un fatturato di 1 miliardo di dollari e un utile netto pari a 115 milioni, contro i 17,8 milioni del primo quarter del 2023. Dall’analisi del bilancio del Q1 2024 si nota inoltre che, a fronte dell’incremento dei ricavi, non sono aumentate le spese operative, una mossa che ha permesso la crescita dell’utile lordo di quasi il 33%. Per gli analisti di Citi, Abercrombie&Fitch aggiornerà le previsioni sulle vendite per l’anno fiscale 2024 dall’attuale proiezione di crescita del 4-6% a un nuovo intervallo del 7-8 per cento.
Secondo quanto riporta un’inchiesta del Wall Street Journal, alla base di questo nuovo corso aziendale, c’è la strategia di rebranding avvitata con la CEO Fran Horowitz, alla guida della compagnia dal 2017. Horowitz ha riformulato la politica degli sconti, ridotto lo stock, le dimensioni dei negozi e puntato verso un nuovo target. A fronte di una scontistica massiccia avviata dalla precedente amministrazione, sotto la nuova direzione i marchi del gruppo hanno ridotto drasticamente i capi in sconto limitando l’abbassamento di prezzo solo su pochi capi, in periodi molto limitati e soprattutto con riduzioni quasi mai superiori al 30%.
Contro l’idea machista ed esclusivista con cui il marchio Abercrombie&Fitch si è fatto conoscere, Fran Horowitz ha invece spostato il brand verso un universo valoriale più inclusivo aumentando il numero di taglie e di vestibilità. Questo, come spiega la stessa CEO al quotidiano americano, avrebbe implicato ingenti quantità di stock. Per fronteggiare questo problema, Abercrombie&Fitch ha dunque sfruttato la tecnologia per studiare le richieste del mercato di settimana in settimana in modo avere scorte limitate ma mirate. Una scelta che ha portato alla riduzione dello stock del 30% yoy. In questo modo l’azienda sceglie invece di puntare sul tourover dei capi in grado di assecondare le nuove richieste dei clienti che seguono i trend.
In più, per abbattere i costi, sono state ridotte le dimensione dei negozi del 25%, favorendo al 2021 un risparmio di oltre 230 milioni di dollari. Sotto l’egida di Horowitz, i marchi del gruppo hanno visto una nuova targetizzazione portando Abercrombie&Fitch verso un pubblico di giovani Millennial, per rispondere alle esigenze di una donna in carriera che richiede un abbigliamento formale ma casual e comodo, e Hollister verso la Gen Z. In merito, la società di business intelligence Morning Consult ha notato che la popolarità di Abercrombie&Fitch tra i Millennial ha raggiunto un livello record nel primo trimestre del 2024 e sta facendo progressi anche con al Generazione Z. Nel frattempo la label Abercrombie è passata dall’essere un business prevalentemente maschile ad uno nettamente femminile. Una mossa che ha giocato a suo favore se si considera che, secondo gli analisti, le donne Millennial sono la fascia di mercato più spendente in abbigliamento. Questi cambiamenti, lato prodotto, sono stati tradotti in una quasi totale rimozione del logo e nella scelta di materiali di maggiore qualità rispetto a quelli usati negli anni Duemila dove l’obiettivo era invece ridurre i costi di produzione. Qui il core business resta il denim, già protagonista del vecchio Abercrombie&Fitch, ma questa volta riproposto con nuove taglie e lunghezze diverse per rispondere alle esigenze di inclusività.