È stato un 2023 all’insegna della stabilità per il mercato globale del lusso che, nonostante le turbolenze geopolitiche e macroeconomiche, ha superato per la prima volta la soglia dei 1.500 miliardi di euro. Una fotografia, quella scattata dal monitor annuale Altagamma–Bain, in cui i luxury goods hanno messo a segno una crescita single digit (+4%) attestandosi su un valore complessivo di 362 miliardi di euro, in linea con le stime precedentemente delineate. All’orizzonte, un 2024 in calo per il segmento, che già nel primo trimestre ha accusato una, seppur lieve, flessione compresa tra l’1% e 3 per cento.
Prevista per l’intero anno una crescita “modesta”, che verosimilmente non supererà il +4%, sebbene gli scenari più ottimistici si spingano fino a un +6 per cento. Le stime attendono, comunque, personal luxury goods raggiungere i 385 miliardi di euro, grazie alla ripresa dei flussi turistici, a un miglioramento del fronte Usa e alla normalizzazione di Cina e Giappone nella seconda parte dell’anno, anticipa l’osservatorio.
Dal punto di vista delle aree geografiche, menzione d’onore proprio alla terra del Sol Levante: “A livello internazionale – conferma Matteo Lunelli, presidente della fondazione luxury – il mercato che è cresciuto di più è stato il Giappone e non a caso Altagamma si sta impegnando con specifiche iniziative come l’Altagamma Club a Tokyo e l’accordo con Expo 2025 Osaka”. Con il contributo dei flussi turistici, di cui ha beneficiato anche l’Europa, il Giappone ha infatti mostrato una “notevole resilienza” nei primi tre mesi del 2023, attirando un numero crescente di nazionalità oltre alla tradizionale predominanza di viaggiatori cinesi. La ricerca, che trova riscontro nel sentiment dei brand, che in Giappone vedono una frontiera promettente, sottolinea come questo ritrovato slancio sia riconducibile in parte a un recupero dei viaggi ‘mancati’ dell’anno precedente, rimandati a causa del perdurare delle restrizioni anti-Covid. Nel Paese, i flussi turistici hanno ormai superato i livelli pre-pandemia, favoriti anche da un favorevole arbitraggio dello Yen, che ha raggiunto i minimi rispetto al dollaro statunitense degli ultimi due decenni. Questo ha provocato un’affluenza di turisti provenienti da tutto il mondo, che hanno affollato sia le destinazioni consolidate che le nuove località di lusso emergenti in tutto il Paese.
D’altro canto, il mercato cinese vive invece un momento di particolare pressione per due fattori, sottolinea Altagamma-Bain: la ripresa del turismo internazionale e una domanda interna in calo dovuta alle crescenti incertezze economiche. Quest’ultima, in particolare, sta minando la fiducia dei consumatori della classe media, portando a fenomeno di “luxury shame”, il cui risultato è un allontanamento dall’acquisto di beni di lusso, che lo studio assimila a quanto verificatosi nelle Americhe durante la crisi finanziaria del 2008. Analogamente, gli Stati Uniti continuano a confrontarsi con pressioni macroeconomiche che permangono nonostante i segnali di graduale miglioramento del Pil e della fiducia dei consumatori.
Per quanto riguarda, invece, il fronte delle categorie merceologiche, spiccano in qualità di “protagonisti indiscussi” i gioielli, spinti da consumatori che prediligono acquisti orientati all’investimento, superando la crescita degli orologi e dimostrando forza sia nei segmenti di lusso che in quelli entry-level. Al contempo, i consumatori aspirazionali stanno indirizzando la loro spesa verso makeup, profumeria e occhiali, allontanandosi da abbigliamento e accessori. In questi ultimi, in particolare, l’abbigliamento ha sorpassato gli accessori, mentre le scarpe registrano un rallentamento tra i consumatori aspirazionali.
Tra i trend evidenti nello scenario luxury attuale, anche l’attrattività per il lusso esperienziale a discapito dei beni tangibili. Particolarmente significativa è la crescita costante nel segmento dell’ospitalità, così come nel cibo gourmet e nella ristorazione di lusso, alimentata da un’industria turistica in ripresa e dalla crescente domanda di esperienze immersive. I brand si stanno concentrando, da un lato, sui clienti di punta attraverso eventi su larga scala ma, dall’altro, investono per espandere la loro portata esplorando nuovi territori, inclusi gli sport, basti pensare alle Olimpiadi di Parigi e alle opportunità che offrono, anche per catturare nuove audience.
Infine, nonostante rappresentino i consumatori del futuro, le generazioni più giovani sembrano star rinviando l’acquisto di beni di lusso, a fronte di un contesto di generale instabilità, incertezza e disoccupazione crescente. Al contrario, la Generazione X e i Boomer, continuando a beneficiare delle risorse accumulate in passato, sono nell’immediato al centro delle attenzioni dei luxury brand.