L’attesa per la nuova edizione dei Giochi della XXXIII Olimpiade, che si terranno a Parigi, in Francia, dal 26 luglio all’11 agosto 2024, a 100 anni esatti dall’ultima volta che la città ha ospitato l’evento, è alta. E cresce la curiosità su quali armi vincenti sfodereranno i grandi gruppi dello sportswear, e non solo, nella speranza comune che l’evento possa segnare una svolta per l’intero comparto. Allo stato attuale, infatti, tra i big del settore, solo Adidas risulta segnare un saldo positivo in Borsa da inizio 2024, ma Asics svetta con un +62% a Tokyo. Il bilancio 2023 di Adidas si è concluso con vendite che si sono attestate 21,4 miliardi di euro, in calo del 5%, i primi nove mesi dell’anno fiscale di Nike (conclusi a febbraio) hanno visto un timido +1% dei ricavi a 38,7 miliardi di dollari (35 miliardi di euro), mentre Puma ha messo a segno un +1,6% a 8,6 miliardi di euro. Percentuali irrisorie rispetto alle stime di crescita che gli analisti hanno per il settore, che vanno dal 6 al 10% annuo da qui al 2030. Secondo Statista, infatti, si prevede che nel 2023 il mercato globale dell’abbigliamento sportivo abbia generato entrate per circa 213 miliardi di dollari con la previsione che i ricavi aumenteranno e raggiungeranno circa 294 miliardi di dollari nel 2030, mentre secondo Fortune Business Insights, più ottimista, il turnover dello sportswear dovrebbe raggiungere quota 305,67 miliardi di dollari entro il 2030.
La spinta dei giochi
Se i brand dello sportswear, dunque, cercano un’occasione per dare un push a questi risultati, la prima è certamente la Parigi 2024. Nike, infatti, ha di recente illustrato i suoi piani per le Olimpiadi imminenti facendo arrivare 400 media, creator , partner di mercato e investitori. Anche se Nike non ha voluto condividere cifre specifiche, prevede di spendere di più per queste Olimpiadi che per quelle passate. Il brand ha riunito 40 atleti, tra cui la tennista Serena Williams, la velocista Sha’Carri Richardson e il maratoneta Eliud Kipchoge, al Palais Brongniart di Parigi per il debutto delle uniformi olimpiche del marchio e ha presentato 13 sneaker generate dall’intelligenza artificiale, create insieme ad atleti tra cui il calciatore Kylian Mbappé. L’obiettivo era quello di dimostrare al mondo “la potenza di Nike”, ha dichiarato Heidi O’Neill, presidente del settore consumer, product and brand di Nike.
Secondo quanto dichiarato a Pambianco Magazine da Aneesha Sherman, senior analyst, apparel & specialty retail di Bernstein, “in generale, molti dei grandi marchi hanno detto che le Olimpiadi non saranno un fondamentale motore commerciale immediato. Tuttavia, i grandi eventi sportivi come le Olimpiadi stimolano la visibilità del marchio, mostrandolo a milioni di spettatori con i migliori atleti e squadre del mondo. Questo non spinge subito le vendite, ma crea una scia più ampia per il marchio che contribuisce a incrementare la consapevolezza e le vendite a lungo termine”. Quanto ai risultati in un arco di tempo più ampio però, le prospettive sono più positive: “Per quanto riguarda la crescita a lungo termine, prevediamo un incremento del business ancora maggiore. Secondo Euromonitor, l’abbigliamento sportivo a livello globale ammonta oggi a circa 400 milioni di dollari, di cui 230 miliardi di abbigliamento e 165 miliardi di calzature. Riteniamo che questo settore possa crescere a un tasso annuo composto del 4,5-5% per i prossimi cinque anni, raggiungendo 540 miliardi di dollari nel 2030 (di cui oltre 300 miliardi di dollari di abbigliamento e 245 miliardi di dollari di calzature). Pertanto, poiché i marchi sono alla ricerca di una crescita a lungo termine, la costruzione di una brand identity attraverso eventi come le Olimpiadi sarà molto importante, per mantenere alta la consapevolezza e l’interesse per il marchio nel lungo periodo”, ha aggiunto Sherman.
Su questo punto si concentra anche l’attenzione di Ida Palombella, global fashion and luxury industry co-leader di Deloitte, che spiega: “Dal punto di vista comunicativo, i partner e gli sponsor ufficiali moltiplicano le opportunità di promuovere i propri valori e principi ad un pubblico estremamente vasto, lanciando messaggi positivi anche a nuovi potenziali consumatori e rafforzando così la propria brand awareness e brand identity. Ciò porta a un incremento dell’attenzione dei consumatori e degli acquirenti di sportswear, che potenzialmente trascina le vendite di articoli sportivi. Al contempo, durante le manifestazioni sportive internazionali, vigono delle limitazioni specifiche alle attività di marketing che sono considerate lecite, proprio per salvaguardare gli sponsor, i loro investimenti e gli asset. Per questo motivo è essenziale che le aziende adottino un approccio strategico e una pianificazione della comunicazione estremamente accurata”.
In termini di opportunità e avvicinamento al cliente si inserisce anche l’iniziativa del colosso del lusso Lvmh, che ha siglato una sponsorizzazione senza precedenti con i Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024, assumendo il ruolo di partner premium dell’evento. Una mossa audace e rivoluzionaria, quella del gruppo, che va oltre ogni strategia di marketing e offre ai brand in portafoglio un palcoscenico inedito e unico per celebrare il legame tra sport lo sport e il lusso. Oltre ad offrire la sua expertise in diversi settori, dalla logistica all’allestimento, dalla comunicazione al marketing con un supporto unico nel suo genere, Lvmh ha infatti anche messo in campo i brand Chaumet, per la creazione di veri e proprio gioielli di medaglie olimpiche e paralimpiche, Moët Hennessy che offrirà agli ospiti vini e champagne con degustazioni, cene di gala ed eventi, e Sephora che coinvolgerà dipendenti e clienti con iniziative speciali pensate ad hoc. Con un investimento iniziale di 150 milioni di euro, si prevede che il media value del gruppo potrebbe più che raddoppiare e i tassi di engagement sulle piattaforme digitali potrebbero aumentare del 20-30% durante le Olimpiadi.