Telfar non smette di stupire. Fondato nel 2005 dallo stilista di origini libanesi Telfar Clemens, vincitore del Cfda/Vogue Fashion Fund nel 2017 e del premio Cfda American Accessories nel 2019 e 2020, il marchio ha saputo ritagliarsi una nicchia di estimatrici ed estimatori sempre più amplia diventando in pochi anni un ‘cult brand’ grazie a due aspetti fondamentali: il price point e la distribuzione selettiva. La label, nota soprattutto per le sue borse, si appresta ad introdurre una nuova strategia in concomitanza con il lancio della nuova collezione di abbigliamento unisex in calendario la settimana prossima.
Quando i clienti inizieranno a fare acquisti, scopriranno che i prezzi non sono fissi. All’interno dell’e-commerce diretto sarà presente uno strumento di determinazione dei prezzi dinamico. “L’intera esperienza – si legge su Fast Company – è progettata per capovolgere il copione dell’industria della moda, dove i marchi tendono a far pagare di più per gli articoli popolari”.
“Molti marchi usano il prezzo come barriera all’ingresso. Non l’ho mai fatto per il mio marchio”, ha dichiarato il designer alla testata. Affermazione confermata dalla fascia prezzo delle sue borse vendute al massimo a 500 dollari, oggetto del desiderio di milioni di persone ma anche di star del calibro di Beyoncé e Due Lipa. Negli ultimi anni Telfar ha sviluppato anche la linea apparel a cui si sono aggiunge una serie di capsule collection in collaborazione con marchi globali come Converse, Eastpak e Ugg.
L’ultima strategia è un’estensione dell’ideologia che regge il marchio; Clemens ha avuto l’idea con Babak Radboy, il suo direttore creativo, circa un anno fa. I due stavano cercando di capire i prezzi di una collezione e si sono resi conto che il prezzo dei vestiti era in qualche modo arbitrario. La maggior parte dei marchi applica il più alto prezzo che si ritenga i i consumatori siano disposti a pagare e spesso cercano di addebitare di più per gli articoli che pensano saranno popolari. Ma Radboy dice che questo va contro l’etica fondamentale di Telfar. “Se addebitiamo 600 dollari per la felpa con cappuccio, solo una classe di persone la comprerebbe: la persona che può permettersela. Più ci pensavamo, più diventava chiaro che il modello di prezzo nella moda non ha alcun senso”, ha dichiarato a Fast Company Radboy.
Telfar ha assunto ingegneri per sviluppare il nuovo strumento di pricing. Quando i clienti arriveranno sul sito web ogni articolo sarà al prezzo wholesale ma aumenterà nel tempo, a un tasso di circa un centesimo ogni 20 minuti o di circa 10 a 20 dollari ogni settimana, secondo Radboy. Il prezzo finale a cui si esaurisce rimarrà il prezzo per tutte le collezioni successive. “Il vero scopo del modello di prezzo era aiutare a raccogliere dati sulla domanda. Man mano che i clienti affollano il sito, diventerà evidente quanto velocemente i prodotti si esauriscono e gli articoli che si esauriscono entro 30 secondi sono chiaramente più popolari di quelli che si esauriscono entro un minuto. “Questo ci darà informazioni sulla quantità di ciascun prodotto che dovremmo ordinare in futuro, più grande è l’ordine, più economico costa la produzione”, conclude Radboy.
Se la maggior parte dei marchi inizia la stagione con i prezzi più alti per poi diminuirli attraverso sconti e promozioni, Telfar inizia con i suoi prezzi più bassi, che aumenteranno nel tempo.