Per la prima volta nell’ultimo quinquennio il mercato del lusso in Cina deve registrare una contrazione. Il trend era stato anticipato dai bilanci dei principali player internazionali del segmento luxury, che hanno registrato importanti cali di vendite in quest’area geografica. Ora la conferma arriva dal nuovo China Luxury Report 2023 dell’azienda di consulenza globale Bain & Company.
Dall’indagine è emerso che le vendite personali di lusso in Cina hanno subito una contrazione del 10% nel 2022, ponendo fine a cinque anni di crescita esponenziale. Lo scorso anno era iniziato con slancio, ma i lockdown legati al Covid dal secondo trimestre in poi hanno ostacolato lo shopping cinese. Anche il calo del mercato immobiliare, l’aumento della disoccupazione e i timori legati alla pandemia hanno indebolito il sentiment dei consumatori.
La contrazione ha colpito tutte le categorie del lusso, ma i segmenti con una forte penetrazione online sono stati meno impattati. Ad esempio, il beauty di lusso (che vanta un grado di penetrazione dei canali online pari al 50%) ha subito una contrazione limitata al 6%. Più marcata la diminuzione delle vendite del mercato degli orologi, scese tra il 20% e il 25% rispetto all’anno precedente. Moda e lifestyle sono calati del 15%-20%, mentre gioielleria e pelletteria si sono contratti del 10%-15 per cento.
Alcuni fattori determinanti hanno tuttavia portato alcuni player o settori a crescere bene anche lo scorso anno. Li ha riassunti Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda & lusso di Bain & Company: “La maggior parte dei brand in Cina ha registrato un calo nel 2022 a causa delle condizioni difficili, ma altri sono cresciuti grazie a tre fattori vincenti: la dimensione, l’imprinting iconico e la maggiore concentrazione sui Very Important Clients (VIC)”, in quanto il rallentamento dell’economia ha colpito i consumatori di lusso entry-level, più che i clienti con un elevato patrimonio netto (HNWI).
È tipico, infatti, che il mercato cinese del lusso attragga un’alta concentrazione di VIC, trend ulteriormente ampliatosi lo scorso anno, tanto che alcuni marchi cinesi del lusso hanno ottenuto, tramite i VIC, vendite superiori del 40% alla media globale; questa tipologia di clientela ha giocato un ruolo di primo piano anche sui canali online.
Le restrizioni legate alla pandemia hanno causato una contrazione del 30% delle vendite duty-free sulla piazza di Hainan (che aveva significativamente contribuito al boom del mercato cinese del lusso), portando i volumi a quota 35 miliardi di RMB (circa 4 miliardi di euro). Il calo è stato parzialmente compensato da un aumento dell’8% della spesa per cliente.
Nel frattempo, il China Duty Free Group (CDFG) ha spinto in modo aggressivo sulle opzioni di e-commerce domestico per compensare i cali causati dalla limitazione dei viaggi aerei. Il duty-paid ha rappresentato circa il 40% delle entrate del gruppo nella prima metà del 2022, ma questa attività rende più difficile per i brand del lusso armonizzare i prezzi tra i vari canali, portando addirittura ad un gap del 60%-70% per alcuni marchi leader nel beauty. Nel breve-medio termine, tale scelta potrebbe svalutare alcuni dei prodotti di questi brand, ricorda ancora lo studio di Bain & Company.
In più, le visite in Corea del Sud nel 2022 sono diminuite del 90% rispetto all’era pre-pandemica, ma le vendite sono rimaste a circa il 70% del livello del 2019. Ciò suggerisce una significativa attività di esportazione transfrontaliera, con il mercato duty-free della Corea del Sud che continuerà a svolgere un ruolo importante nel più ampio ecosistema del beauty di lusso in Cina.
“Dalla chiusura delle frontiere cinesi nel 2020, la maggior parte dei brand non ha cercato di armonizzare i prezzi tra la Cina e il resto del mondo. Solo pochi marchi hanno mantenuto strategie di prezzo globali durante gli anni della pandemia. Il gap di prezzo per le calzature è stato significativo (25%-35%), mentre gioielli e orologi sono stati meno impattati, poiché molti di questi marchi hanno adottato strategie di prezzo globali anni fa e le hanno mantenute, nonostante la chiusura delle frontiere”, ha concluso Federica Levato, Senior Partner e EMEA Leader Moda & Lusso di Bain & Company.
La società di consulenza prevede comunque un ritorno di condizioni positive entro la conclusione del primo trimestre del 2023, visto e considerato che i fondamentali del consumo nell’ex Celeste Impero sono ancora solidi. Questo Paese vanta infatti un numero maggiore di consumatori a medio e alto reddito e viene stimato che questa fascia della popolazione locale raddoppierà entro il 2030.