Non ci sono per il momento comunicati ufficiali, ma la collaborazione tra Tiffany e Supreme è certificata su Instagram. E certifica l’accelerazione nel percorso di trasformazione del lusso, in termini di target e canali di comunicazione. Ieri, sugli account di entrambi i brand è stato pubblicato un video di pochi secondi in cui un ragazzo indossa una catenina al collo con un ciondolo su cui è inciso: ‘Please return to Supreme – New York 925’. Il nome del marchio di abbigliamento è riportato nel formato logo. Per ora non esistono altre informazioni relative alla partnership. Alcune settimane fa, proprio il social network insieme ad alcuni siti specializzati in streetwear come Hypebeast avevano riportato la possibilità di una collaborazione tra i due marchi. Impensabile fino a qualche mese fa, il sodalizio con Supreme acquista senso tenendo presente le ultime strategie di comunicazione della gioielleria newyorkese, ora nell’orbita di Lvmh, esempio lampante dei tentativi del lusso di conquistare un target diverso, affidandosi a un linguaggio nuovo o a duetti non convenzionali.
Il numero uno del lusso mondiale, che ha completato l’acquisizione di Tiffany lo scorso gennaio, sta spingendo un cambio di strategia per l’immagine del brand, come testimoniava già in estate il lancio della campagna adv ‘Not your mother’s Tiffany’. Uno slogan che, strizzando l’occhio al più datato claim di una nota casa automobilistica Usa (‘Not your father’s Oldsmobile’), ha di fatto annunciato un nuovo corso per l’azienda di preziosi. Volti giovani e inediti popolano il nuovo visual di Tiffany che, con questa scelta, ha dichiarato l’intento di riposizionarsi verso un nuovo target. Non è mancato chi, sul web, ha criticato la scelta della maison, ribadendo l’importanza strategica e simbolica della vecchia audience, cresciuta con l’immaginario della Fifth Avenue e di Audrey Hepburn. Ma il gioco potrebbe valere la candela, se si pensa che i Millennials e la Generazione Z rappresenteranno, entro il 2025, il 45% delle vendite luxury globali.
Un ponte da tradizione a innovazione è stato tracciato anche con la scelta di coinvolgere Beyoncé e Jay-Z come nuovi volti. Tubino nero, guanti lunghi e un brillante dalle proporzioni maxi al collo, la musicista è stata la prima donna di colore a portare il famoso diamante giallo da 128,54 carati, fino ad oggi indossato solo da tre persone, una delle quali proprio l’attrice della pellicola cult. Terza protagonista della campagna, la tela ‘Equals pi’ di Jean-Michel Basquiat. Parallelamente, anche il profilo Instagram della maison sta svelando immagini decisamente diverse dall’eleganza tradizionale che ha caratterizzato la propria comunicazione. Le foto del campione dell’Nba Kyle Kuzma nelle vesti di brand ambassador ha raccolto pareri contrastanti tra i milioni di follower di Tiffany, c’è chi storce in naso e chi invece apprezza la svolta inclusiva della maison.
Supreme collabora spesso con numerose label tra cui Nike, The North Face, Vans, Champion, Lacoste, Levi’s e Stone Island. Le incursioni nel mondo del lusso sono meno frequenti, tra le più famose ci sono quelle con altri tre marchi della galassia Lvmh: Louis Vuitton, Emilio Pucci e Rimowa.
Le aziende dell’alto di gamma si affidano dunque a un linguaggio diverso, con scelte comunicative disruptive. E Tiffany ne è solo un esempio. A caratterizzare gli ultimi anni è stato, tra gli altri, il binomio lusso-sport, che ha legato realtà come Louis Vuitton e l’Nba, Prada e Adidas, Dior e il marchio Jordan. In questi duetti il lusso si avvicina a un pubblico più ampio. Non è un caso, inoltre, che molte di queste collaborazioni puntino su ‘oggetti’ cult delle nuove generazioni come le sneakers.
L’obiettivo è intercettare l’immaginario dei più giovani, rendersi appetibili ai big spender di domani, e per farlo bisogna anche competere nelle nuove arene virturali. Conta l’egagement sui social, ma conta saper dire la propria nella gamification della moda, come testimoniano recenti iniziative di Valentino, Marc Jacobs, Gucci, Burberry e Balenciaga.
Il tema del riposizionamento tramite nuovi linguaggi è al centro di un più ampio dossier, in uscita sul prossimo numero di Pambianco Magazine.