Il 2020 è stato un anno complesso per la gran parte dei settori economici e il beauty non ha fatto eccezione. Come racconta il report di Hylink Digital Solutions Italy, prima agenzia indipendente cinese di servizi di marketing digitale con sede a Milano, anche in Cina il mercato di bellezza e cosmesi è andato incontro a cambiamenti significativi, che si sono poi trasformati in sfide e opportunità per le aziende locali e internazionali interessate a vendere oltre i confini della Grande Muraglia.
Dopo il forte contraccolpo della pandemia, a partire da aprile 2020 il beauty ha imboccato la via della ripresa, diventando uno dei settori in più rapida crescita nei mesi successivi. Già lo scorso ottobre, infatti, le vendite totali al dettaglio in Cina sono cresciute del 18,3% su base annua, superando tutte le altre categorie di prodotti. Il mese successivo, grazie al Singles’ Day Shopping Festival, l’incremento è salito a +32,3% anno su anno.
Attualmente il settore conferma il trend di crescita: secondo i dati 2021 di Statista, a partire dallo scorso anno la terra del Dragone è diventata il secondo mercato mondiale per i prodotti di bellezza e cura della persona in termini di entrate e valore di consumo, seconda solo agli Stati Uniti. Si prevede, inoltre, che crescerà ogni anno del 7,1% fino al 2023, raggiungendo vendite da circa 440 miliardi di yuan nel 2024. Un risultato significativo se comparato ai 340 miliardi di yuan del 2020.
Negli ultimi anni i marchi locali stanno guadagnando sempre più fiducia da parte dei consumatori. Basti pensare che nella top 10 2020 delle principali aziende cosmetiche in Cina per fatturato sono presenti Chicmax, Pechoin e Jala, tre affermati brand cinesi del settore. Ad affiancarli ci sono colossi internazionali come L’Oréal, Shiseido e Estée Lauder, che continuano ad affermarsi come i principali attori del mercato beauty cinese.
Intanto, a cambiare è anche il consumatore tipo che in Cina acquista prodotti beauty, come conseguenza dell’urbanizzazione, dell’ascesa della classe media e del suo crescente reddito disponibile, ma anche dei nuovi gusti dei consumatori e dell’influenza dei social media. Il risultato è un aumento della domanda di prodotti premium e di alta gamma, con una forte attenzione a salute e sicurezza in fase d’acquisto.
Non a caso in termini di categorie merceologiche è la skincare a dominare il mercato della bellezza, con un incremento annuale stimato di 9 punti percentuali. Più indietro il makeup, che ha iniziato a guadagnare popolarità tra i consumatori più giovani solo negli ultimi anni.
Proprio nel mercato della cura delle pelle è emersa la tendenza legata alla ‘functional skincare’: i prodotti cosmeceutici sono apprezzati dai consumatori cinesi per la loro doppia funzione, estetica e farmaceutica insieme. Soprattutto in seguito alla pandemia, i clienti sono diventati sempre più esigenti riguardo agli effetti a lungo termine dei trattamenti acquistati, che spaziano da soluzioni specifiche per le macchie cutanee a prodotti anti-inquinamento fino a quelli curativi per l’acne.
Ma non è l’unico trend che spicca all’interno di questo mercato da qualche anno a questa parte. Dai prodotti di ‘male skincare’, pensati per un target maschile, all’attenzione verso formulazioni più green fino all’importanza di tecnologie all’avanguardia.
Inoltre, il settore della cura della persona in Cina è tra i più dinamici quando si parla di strategie di marketing: presenza capillare sui principali social network, onbording sui social-commerce, dirette in live-streaming ma anche attività di co-branding e collaborazioni con i Kol (Key opinion leader, ndr) sono tra i pilastri della comunicazione digitale dei marchi beauty che vogliano emergere nell’Ex Celeste Impero.