Mai come quest’anno la classifica presentata da Interbrand rende conto di un cambiamento globale che sta coinvolgendo il lusso e la moda. Secondo lo studio Best Global Brands, che mette in luce i brand globali che hanno ottenuto le migliori performance nel contesto di una pandemia e del suo conseguente impatto economico, il lusso, infatti, dopo aver conquistato il titolo di settore a maggiore crescita per due anni consecutivi, registra nel 2020 una battuta d’arresto con un calo del valore tra l’1% e il 9% per tutti i brand del comparto, tranne Hermès (#28), che rimane stabile allo stesso valore.
Tra i marchi moda, gli sporting goods Nike (#15) e Adidas (#50) sono gli unici a crescere, rispettivamente del 6% e dell’1 per cento. Mentre accusano l’impatto negativo sul business, e quindi anche sul valore del marchio, i due brand apparel Zara (#35) e H&M (#37), che scendono del 13% e del 14%, con un conseguente calo di almeno sei posti rispetto all’anno scorso.
Anche quest’anno l’Italia è rappresentata da tre brand: Gucci (#32 con 15,675 miliardi di dollari), Ferrari (#79 con 6,379 miliardi di dollari) e Prada (#99 con 4,495 miliardi di dollari), che hanno pagato anch’essi pegno con un segno negativo (rispettivamente -2, -1 e -6%), pur dimostrando una certa resilienza.
Ai primi cinque posti, invece, ci sono i big della tecnologia. Apple si conferma al vertice, con un valore del brand di 322,999 miliardi di dollari; Amazon (200,667 miliardi di dollari), top performer con una crescita del 60%, sale di un gradino, dal terzo al secondo posto, mentre Microsoft conquista il bronzo, grazie a un aumento del 53%, arrivando a 166,001 miliardi di dollari: supera così Google (165,444 miliardi di dollari), che scende in quarta posizione, uscendo dalla top 3, dopo esserci stata ininterrottamente dal 2012. Segue Samsung (quinto posto con 62,289 miliardi di dollari), che per la prima volta nella storia della classifica entra nei primi cinque, scalzando Coca-Cola (56,894 miliardi di dollari), passata quest’anno al sesto posto.
Il dato più evidente è quello che la crescita dei social media e dei mezzi di comunicazione virtuale ha segnato l’ingresso in classifica di Instagram (posto 19, con un valore del brand di 26,060 miliardi di dollari), di YouTube (posto 30 con 17,328 miliardi di dollari) e di Zoom (posto 100 con 4,481 miliardi di dollari). Anche i media brand hanno superato con successo la prima fase della pandemia: Spotify ha visto aumentare il valore del brand del 52%, toccando gli 8,389 miliardi di dollari, risultato che ha portato a un salto di 22 posizioni fino alla n. 70; Netflix, invece, con un incremento del 41% ha conquistato il 41esimo posto, con un valore del brand di 12,665 miliardi di dollari.
Un settore che, infine, ha beneficiato del contesto è quello della logistica che ha visto una crescita media del valore dei brand del 5 per cento. Ups (#24 con 19,161 miliardi di dollari), Fedex (#75 con 7,367 miliardi di dollari) e Dhl (#81 con 6,289 miliardi di dolalri) hanno registrato performance positive grazie al ruolo centrale che questo settore ha svolto durante il lockdown. Anche PayPal (#60 con 10,514 miliardi di dollari), Visa (#45 con 12,397 miliardi di US$) e Mastercard (#57 con 11,055 miliardi di dollari) hanno guadagnato posizioni, e rispettivamente, 12, 10 e 5 posti. Il maggiore uso dei pagamenti elettronici come conseguenza della pandemia e l’immediato sostegno dimostrato alle imprese locali hanno giocato a vantaggio di questi brand che offrono accesso a capitali in tempi di incertezza economica.