Le influencer non temono il lockdown. Secondo uno studio di Launchmetrics, a causa della pandemia i post #sponsored o #adv pubblicati negli scorsi mesi rappresentano circa il 4% dei contenuti condivisi dalle influencer, prima del Covid-19 la percentuale arrivava al 35 per cento. Nonostante ciò l’emergenza sanitaria non sembra però aver scalfito il giro d’affari delle star del web. Esaminando il mercato delle influencer, il report ha scoperto che il 39% di un pull di professionisti ha dichiarato che il budget per la categoria supera i 20mila dollari e, nel 10,8% dei casi, si è disposti a spendere anche più di 100mila dollari. La maggior parte degli intervistati dichiara inoltre di voler aumentare gli investimenti durante il 2020.
L’agenzia inglese Attain ha invece analizzato i dati relativi a 500 Instragrammer rilevando un calo dei contenuti #adv del 65 per cento. Il 10% delle influencer ha ammesso che i propri guadagni sono spariti; 2/3 del campione ha effettivamente postato meno immagini sponsorizzate, ma quasi il 25% ha affermato di aver condiviso più contenuti rispetto ai mesi di marzo e aprile 2019.
Effettivamente, attraverso le sempre più numerose dirette Instagram e le clip ironiche veicolate attraverso TikTok, le influencer non sono affatto sparite dal radar digitale, come confermano a Pambianconews anche i manager di alcune aziende italiane del settore moda. Le imprenditrici digitali si rivelano strategiche per non perdere il rapporto con le consumatrici finali, ideando spesso delle iniziative ad hoc volte a potenziare la brand awareness e, con i punti vendita tradizionali ancora chiusi, spingere lo shopping online.
C’è chi, come Pianoforte Holding, cui fanno capo i brand Yamamay, Carpisa e Jaked, ha studiato un progetto in tandem costruito ad hoc. “Le influencers – spiega l’AD Gianluigi Cimmino – funzionano perché la maggior parte di loro ha un modo molto diretto e immediato di relazionarsi alla propria fanbase. Sono veloci e ‘snelle’ nella realizzazione dei contenuti, in questo periodo di lockdown, per esempio, per Yamamay, non potendo scattare una campagna nel modo tradizionale con modelle, fotografo, set, parrucchieri e make up artist abbiamo chiesto ad alcuni ‘talents’ di autoprodurne una per noi, partendo da un tema e da un briefing con l’hashtag #givemethesun. Abbiamo inviato a casa dei talents dei costumi e i ragazzi e le ragazze si sono fotografati autonomamente sui terrazzi e i balconi di casa loro e noi abbiamo realizzato una campagna, in un modo tutto nuovo. Per Carpisa invece abbiamo appena lanciato una campagna #graziemamma per la Festa della Mamma: le talents, attraverso immagini e video tutorial, hanno guidato la loro fanbase nell’acquisto del regalo perfetto per la propria mamma. Con molti di loro non avevamo mai lavorato, sono nati tanti nuovi rapporti anche con content creator emergenti che hanno interpretato i nostri prodotti con uno spirito fresco ed entusiasta”.
Sulla stessa scia anche il marchio femminile Kocca che aveva inizialmente strutturato la campagna di influencer marketing per la stagione P/E 2020 sul tema della città: “Grattacieli, graffiti e paesaggi urbani facevano da cornice a capi indossati da influencers del panorama social europeo. A seguito delle restrizioni che hanno portato l’intera popolazione al lockdown, ci siamo confrontati con la nostra web agency Digitalmind ed abbiamo concordato una rapida risposta creativa alla nuova realtà modificando il tema dell’intera campagna da #KoccaEnjoyTheCity in #IllDoItWithKocca. Il nuovo concept della digital campaign, in linea quindi con l’attuale situazione, verte sulla creazione di contenuti rigorosamente scattati indoor con lo scopo di raccontare attraverso un copy ad hoc, quale sarà la prima cosa che si vorrà fare non appena tornati alla normalità”, espone il responsabile marketing e comunicazione Arturo De Luca.
Fa eco la società Plissè, di cui fanno parte le label Beatrice B. e Sfizio: “Sono stati realizzati diversi progetti – illustra la fashion designer di Beatrice B. Beatrice Mason – ma abbiamo voluto strutturarli in maniera molto diversa. In un momento così delicato per chiunque non abbiamo puntato su contenuti prettamente legati al prodotto, ma abbiamo preferito fare entertainment, cercando di trasmettere sensazioni positive. Anche se rappresentano solo uno dei tanti ponti tra brand e utente finale, le influencer rappresentano sicuramente quello più immediato e semplice e che permette di veicolare non solo il prodotto ma anche i valori associati ad esso”.
Il confinamento domestico ha certamente penalizzato il retail tradizionale ma, di conseguenza, ha potenziato la vendita online, come conferma Adrian Simonetti, presidente della griffe La Martina: “Abbiamo continuato a fare attività con gli influencer alternando la comunicazione tra i loro profili fino alla chiusura dei negozi. Avendo una strategia a supporto totale del retail abbiamo di conseguenza continuato ad utilizzarli ma nei nostri profili per spingere il nostro e-commerce usando la loro immagine in attesa della riapertura dei negozi per tornare ad utilizzarli come veicolo di drive to store”. Il manager non ha dubbi anche sull’importanza del legame tra brand e imprenditrici digitali nella Fase 2 avanzata: “A nostro avviso saranno ancora importanti nella comunicazione del brand soprattutto perché dopo il lockdown le visualizzazioni sui canali digitali sono aumentate su tutti i canali e questo comporta che c’è attenzione su ogni tipo di touchpoint digitale. L’evoluzione dell’influencer pensiamo sia in linea con l’evoluzione del mercato e sarà un tassello importante della comunicazione aziendale sempre più digitale”.
Lucia La Porta, head PR di Pambianco Communication, sottolinea il ruolo strategico delle influencer durante la Fase 1 e non solo: “Per quanto abbiamo avuto modo di sperimentare noi con i nostri clienti, il rapporto delle aziende con gli influencer non ha subito arresti, ma ha avuto alcuni cambiamenti. Da un lato si è scelto di privilegiare creators che fossero capaci non solo di indossare o far vedere il prodotto con un unboxing, ma anche di trasferire ai propri follower dei contenuti. Noi abbiamo privilegiato dei progetti rispetto ai placement semplici. Un altro aspetto, dettato dalla contrazione dei budget che molti hanno attuato per via della situazione instabile e poco prevedibile, è stato quello di cercare, laddove possibile, di gestire al meglio anche il canale dei piccoli e micro influencers”. Guardando al futuro, l’esperta di comunicazione auspica alcuni cambiamenti: “Le influencer dovranno adattarsi a un cambiamento che, mi auguro, le spingerà sempre di più verso un concetto di engagement e di personalizzazione e meno di ‘grandi numeri’. Su questo, ad esempio, si può notare il successo delle ‘famiglie digitali’ che oggi spopolano a partire dai Ferragnez per arrivare alla coppia formata da Marco Fantini e Beatrice Valli“.