Dai party danzanti post-sfilata alle playlist Spotify. Durate l’emergenza Covid-19, il rapporto tra moda e musica è passato dagli eventi con esibizioni live a una miriade di iniziative online che mirano a consolidare il rapporto con i clienti e, soprattutto, ad attrarne di nuovi. “È arrivato il momento di chiederci: ‘Quale strumento ci è rimasto per connetterci con il pubblico?'”, riassume a Business of Fashion il sound designer Arman Naféei che ha realizzato le playlist Spotify durante la quarantena per Giorgio Armani, The Attico e Goop. Finora i marchi non hanno puntato all’aspetto audio, dando precedenza alla comunicazione visuale. Secondo un’analisi di Ipsos realizzata lo scorso febbraio analizzando oltre 2mila video pubblicitari, il 92% dei messaggi ha optato per caratteristiche visuali distintive mentre solo l’8% ha fatto lo stesso per gli effetti sonori.
In uno studio condotto recentemente da Billboard e Nielsen Music, invece, è emerso che gli americani trascorrono il 60% di tempo in più ascoltando musica anche attraverso i social media, con un incremento della fruizione di video musicali. Ad oggi i fashion brand hanno investito poco nel segmento audio, ma le strategie stanno cambiando. “Le playlist rendono i marchi più accessibili dando identità allo stilista o al marchio con cui lavoro”, ha spiegato a Business of Fashion Michel Gaubert che sta attualmente realizzando una playlist per Chanel destinata a Apple Music che mixa Donna Summer al pianista parigino Chassol.
Durante il lockdown, Valentino ha dato vita agli appuntamenti #ChezMaisonValentino, una serie di performance live sull’account ufficiale Instagram del brand che hanno visto esibirsi anche Alicia Keys ed Elisa. Anche Adidas e Bulova hanno dato il via a performance veicolate attraverso il medesimo social network.
Nel panorama online, Spotify resta la piattaforma prediletta per la musica. Ultimamente Virgil Abloh, dj e direttore creativo del menswear di Louis Vuitton, ha realizzato la speciale playlist ‘Music journey’ espressamente per la maison francese. Il poliedrico designer e la griffe avevano già dato vita, nel 2018, a ‘Televised Radio’, un programma radiofonico in partnership con Apple Music in cui Abloh continua tutt’oggi ad alternare la programmazione musicale a chiacchierate con ospiti per discutere di arte, design, moda e musica.
Recentemente Philosophy di Lorenzo Serafini ha inaugurato il suo profilo ufficiale Spotify contenente una selezione di playlist per chi vuole continuare a vivere le atmosfere anni 80. Il marchio che fa capo ad Aeffe è stato solo l’ultimo di una serie di griffe che ha scelto la app musicale per prolungare il mood di una sfilata, di una collaborazione e persino di una fragranza. Sono già online gli account di Alexander McQueen, Prada, Fendi, Gucci, Armani, Marc Jacobs, Msgm, Dsquared2 in una sorta di illimitata fashion week musicale a portata di ‘play’.