Il denim torna al centro delle strategie dei gruppi americani. Di chi faceva jeans da sempre, come Levi’s, ma anche di chi, come Calvin Klein o Vf, ha deciso di spingere su questo segmento di mercato, nel pieno di un generale riposizionamento dell’industria a stelle e strisce.
Se per Levi Strauss il jeans è sempre stato il core business, è di certo grazie al suo nuovo posizionamento che il gruppo guidato da Chip Bergh riesce a tenere testa all’avanzata dell’activewear, e a coronare un periodo positivo in termini di vendite con il ritorno a Wall Street. Levi Strauss & Co ha annunciato che lo sbarco in Borsa avverrà a un prezzo compreso tra 14 e 16 dollari per azione (36,7 milioni le azioni sul piatto), che darà all’azienda un valore di mercato di 6,17 miliardi di dollari (circa 5,5 miliardi di euro). Secondo le stime, con il ritorno sui listini la società potrà raccogliere fino a 587 milioni di dollari. Goldman Sachs e JpMorgan Securities saranno joint lead book-running manager per l’offerta. BofA Merrill Lynch, Morgan Stanley e Evercore Group saranno book-running manager. Gli istituti sottoscrittori hanno un’opzione di 30 giorni per comprare fino a ulteriori 5,5 milioni di azioni al prezzo dell’Ipo.
La quotazione di Levi’s permetterà dunque alla società di raccogliere risorse in un momento chiave: il brand affronta infatti il rapido cambiamento nei gusti dei consumatori, che oggi si orientano più su marchi low cost e sull’athleisure. Nelle carte presentate da Levi’s alla Sec si cita l’opportunità di ampliare la presenza in mercati emergenti come India, Brasile e Cina. Nel 2018 il gruppo è cresciuto a doppia cifra, registrando ricavi netti in aumento del 14% a quota 5,6 miliardi di dollari. L’utile è rimasto stabile a quota 285 milioni di dollari, mentre l’ebit adjusted è cresciuto del 13% a 542 milioni.
Il denim, insieme all’underwear e al beauty, sarà inoltre uno dei cardini della ripartenza di Clavin Klein. Reduce dall’uscita di Raf Simons a soli due anni dalla nomina come direttore creativo del marchio, Pvh ha infatti annunciato la chiusura della linea prêt-à-porter della griffe, rinominata 205W39NYC dal designer belga e nota in precedenza come Calvin Klein Collection. La linea è stata sempre uno dei focus di CK, con l’ultima sfilata andata in scena a New York lo scorso settembre. Secondo indiscrezioni la chiusura di 205W39NYC si affiancherebbe al taglio di circa 50 dipendenti dagli uffici newyorkesi del brand e alla chiusura della sede milanese, oltre all’addio di Michelle Kessler-Sanders, che ricopriva il ruolo di presidente della linea 205W39NYC e di Calvin Klein by Appointment, il servizio di custom made del marchio Usa.
A scorporare il jeans in una newco, la scorsa estate, è stata invece Vf Corporation. La nuova divisione include brand come Wrangler e Lee, oltre al business legato agli outlet, mentre a Vf Corporation continuano a fare capo le realtà apparel e footwear delle controllate The North Face, JanSport, Smartwool, Altra e Eagle Creek. “La nostra piattaforma jeans è un business di successo e sostenibile con marchi globali e un chiaro percorso per creare valore come entità indipendente”, ha dichiarato Steve Rendle, presidente e AD del gruppo della Carolina del Nord.
In questo scenario, spicca, per contrasto, la ristrutturazione di Diesel Usa. La divisione americana dell’italiana Diesel Spa, ha fatto richiesta di protezione dai creditori con la procedura di Chapter 11 della legge fallimentare americana. Tuttavia, la crisi sembra il risultato di errori di timing di riposizionamento, cui il gruppo italiano sembra convinto di porre rapidamente rimedio. Infatti, “a differenza di altri retailer che hanno annunciato massicce chiusure di negozi – precisa Bloomberg -, Diesel Usa non prevede di chiudere. Al contrario, i documenti presentati in tribunale tracciano una strategia di rilancio del marchio Diesel negli Stati Uniti, compresa l’apertura di nuovi negozi e l’adeguamento di alcuni vecchi store che diventeranno meno costosi da gestire”. L’azienda prenderà contromisure a breve e ha assicurato il rilancio: tra gli impegni assunti ufficialmente da Diesel, infatti, c’è quello di consentire a ogni classe di creditore il recupero del 100% della propria esposizione.