Viene prima il brand o il designer? Questo interrogativo ha accompagnato da sempre la storia del lusso. Fino a oggi è stato comunque garantito il principio della continuità della maison: per quanto innovativo, ogni cambio di designer doveva fare i conti con l’heritage della griffe e in qualche modo adeguarsi a ciò che essa rappresentava prima di lui, e avrebbe rappresentato dopo di lui. Questo equilibrio sembra però essere saltato. Un esempio lampante sono stati i due esordi di quest’ultima tornata di sfilate, quello di Riccardo Tisci in Burberry e quello di Hedi Slimane in Céline. Al di là delle evoluzioni stilistiche delle collezioni, entrambi hanno preceduto le passerelle con messaggi chiari di ‘azzeramento’ di ciò che li aveva preceduti, attraverso evidenti variazioni di posizionamento, grazie a coraggiosi stratagemmi sui social o colorate sponsorizzazioni in esterna o, ancora, dirompenti cambi di logo. Azzeramento, dunque, come necessario e imprescindibile cambio di passo. Un approccio nato con l’arrivo di Alessandro Michele in Gucci, brand in cui ha imposto sin da subito un nuovo paradigma strategico alla maison, attraverso un’impronta creativa di rottura e, al contempo, in grado di arrivare all’immaginario (e alla capacità di spesa) dei Millennials. La capogruppo Kering, che ha sperimentato anche il quasi oltraggioso taglio del nome Yves da Ysl a opera di Slimane, ha evidentemente imparato la lezione, arrivando ad azzerare perfino là dove pareva impossibile, chiudendo l’era di Tomas Maier in Bottega Veneta. Alla luce di questo ineludibile approccio, appare ancora più significativo il recente caso Versace. Più fonti hanno confermato che la maison della Medusa, prima di passare a Michael Kors sia stata monitorata con attenzione da Kering, e che il perfezionamento dell’operazione si sia bloccato su uno scoglio insuperabile. Qualcuno ha indicato il prezzo. Ma sembra anche plausibile un’altra ipotesi: la difficoltà di applicare in Versace la strategia dell’azzeramento. A riprova, Kors, appena annunciata l’operazione, ha confermato in toto la guida manageriale e stilistica attuale. Sarà interessante vederne gli sviluppi.
David Pambianco