Crisi economica, era digitale, rapidi cambi di trend sono solo alcune delle ragioni che spingono le griffe del lusso a cercare nuovi mercati, nuovi consumatori e di conseguenza nuovi prodotti con cui attirare l’attenzione e fare profitto. In questa pioggia di contaminazioni, il mondo della moda sta spingendo sull’acceleratore della diversificazione verso settori, più o meno, affini. Questa tendenza vale anche per le taglie mini? Sembra proprio che il childrenswear di alta gamma vada sempre più a braccetto con la moda adulto. Non solo con il fenomeno ‘Mini me’, cioè di replica in formato ridotto delle proposte per i genitori, ma, appunto, scommettendo in modo crescente sul business degli accessori, in particolare sulle scarpine. Il motivo nasce dal fatto che le mamme ripongono un’attenzione maggiore per le calzature rispetto all’abbigliamento dei loro figli perché ritenute un elemento fondamentale per una sana e corretta crescita. Non solo scarpine, però. Le griffe stanno sempre di più completando l’offerta anche con borsine, zainetti e tutta una moltiplicazione di accessori a corredo dei look proposti. Basta dare una rapida occhiata allo shopping online di Gucci, tanto amato da adolescenti e millennials, per capire l’evoluzione: oltre a vestiti e scarpine, l’e-commerce del brand della “doppia g” in piccole taglie ha visto spuntare sezioni dedicate agli accessori (come cappellini, bavaglini, calzine, fasce per capelli ecc…), alle borse e agli zaini e, addirittura, alle cinture, tutto in rigoroso formato mini rispetto all’adulto. Stessa tendenza anche per Fendi Kids che, accanto a un guardaroba già ricco di accessori pari pari a quelli della mamma, propone anche una linea di passeggini griffati e una linea nursery dotata di tutto il kit del caso. Il trend della moltiplicazione degli accessori è però seguito da un po’ da tutto il comparto dei brand formato mignon: da Versace a Dolce & Gabbana, fino a Ermanno Scervino, Marni, Stella McCartney, Missoni e Dsquared2 dei fratelli Caten, anch’essi molto concentrati sulla loro linea kids (in licenza per altri 5 anni alla Brave Kid che fa capo alla Otb di Renzo Rosso) tanto da essere sempre più convinti che i bambini oggi siano dei veri e propri “adulti in miniatura”. Tutti questi marchi sono partiti dall’abbigliamento in taglie mini per poi ampliare debuttando anche nelle mini scarpe, nelle mini borse, nei mini zainetti dando vita a un profittevole mondo parallelo. Dall’A/I 2018-19, l’etichetta Armani Junior confluirà in quella da adulto Emporio Armani immaginando appunto un filo conduttore tra grandi e piccoli, soprattutto negli accessori come è sottolineato dalla nuova campagna pubblicitaria le cui foto ritraggono i piccoli protagonisti mentre giocano con gli accessori degli adulti. Un’analogia adulto-bambino è sottolineata anche da Moschino: “La diversificazione di prodotto nel childrenswear è inevitabile – ha spiegato il DG Gabriele Maggio – in quanto è l’adulto che acquista per il bambino finché non raggiunge l’età adolescenziale, momento in cui i teen diventano più autonomi nelle scelte dei capi da indossare prendendo ispirazione da adulti, influencers, celebrities e quindi da una moda anch’essa altamente diversificata”. Per Moschino si è sempre seguita questa strategia e da un paio di stagioni si concentra lo sviluppo del prodotto bambino seguendo sempre di più le logiche delle collezioni uomo e donna. “Ciò garantisce un forte parallelismo tra le collezioni adulto e quelle per i più piccoli che devono necessariamente rappresentare in modo evidente il dna del brand con un tocco di umorismo in più. Accessori e calzature sono parte integrante di questo processo di sviluppo per rendere la collezione sempre più completa e ampia e arricchire ancora di più il life style Moschino Baby Kid Teen”, ha concluso Maggio.
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Emporio Armani e un look Moschino Baby Kid Teen
SCARPINE, IL POTERE DELLA FILIERA
La diversificazione di queste aziende passa prima di tutto dalle scarpine. Subito dopo l’abbigliamento, le griffe scelgono come prodotto per eccellenza di estensione delle proprie linee bambino appunto le calzature. Alcuni realizzandole direttamente nei propri stabilimenti produttivi, con le stesse logiche delle linee da grandi, soltanto in formato più piccolo; altri affidandole ad aziende specializzate nel settore. Culla delle calzature made in Italy è il distretto marchigiano che vanta la più grande concentrazione di imprese di scarpe nel territorio italiano. è in questo scenario che prendono vita anche le scarpe in misure mini delle più importanti maison. La zona di Monte Urano, in particolare, è specializzata nella produzione di calzature per bambino e ragazzo. In quest’area ci sono aziende storiche come la Falc di Civitanova Marche guidata da Salina Ferretti (che realizza, tra le altre, le calzature di Moschino Baby Kid Teen). Nello stesso territorio c’è anche il calzaturificio Andrea Montelpare di Fermo che produce scarpine per numerose griffe tra cui Ermanno Scervino Junior, Marni e N°21 Kids, e l’azienda familiare Gallucci che ha sede proprio a Monte Urano. “La forza della nostra terra sta nell’altissima specializzazione del comparto produttivo in tutte le sue fasi, nel passato a livello artigianale e oggi nell’industria”, ha spiegato il DG Gianni Gallucci. “Questo settore si è sviluppato negli anni 60, fino a diventare l’economia trainante negli anni 80 e a raggiungere il successo del brand made in Marche. Non ci sono realtà simili se non trascurabili in altri territori europei”, ha detto Andrea Montelpare. Come dire: diversificate finche volete, ma se volete fare le scarpe da bambino, dovete passare da qui.
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di Rossana Cuoccio