La conferma, durante l’ultima edizione di Milano Moda Donna, è arrivata da Moncler e Tod’s. Ma la tendenza emerge anche dal sondaggio sottoposto da Pambianco Magazine a griffe italiane e internazionali. Approdare sul mercato con qualcosa di nuovo ogni sei mesi non basta più. Cambiano le abitudini di consumo e le stagioni rischiano di diventare un ostacolo. Allora ecco le pre-collezioni, che oggi vendono più delle main collections, ecco le flash, ecco le capsule. Chi pensava che l’ultima frontiera della moda fossero le linee senza genere, deve aggiornarsi con le linee senza tempo, o meglio, le linee a tempo zero. Se Moncler ha lanciato il progetto Genius, presentando 8 diverse collaborazioni e annunciando consegne costanti in negozio (vedere intervista nelle pagine seguenti), Tod’s ha scoperto le carte con Factory. L’iniziativa era già stata anticipata nel luglio 2016 da Diego Della Valle, che si era detto propenso al lancio di nuovi prodotti ogni mese o ogni due mesi, al posto dei tradizionali tempi di presentazione. Il mondo della moda vive un cambiamento epocale e chi non elabora le controffensive giuste, ha spiegato l’imprenditore marchigiano a Reuters, “rischia di incontrare serie difficoltà”. A farcela, sarà “chi non ha perso il senso della qualità e del bello e ci ha messo anche un po’ di spirito di innovazione nel presentare i prodotti”. Da qui la Tod’s Factory, il cui nome è ispirato allo studio newyorkese di Andy Warhol. Anche per Tod’s le capsule, frutto di un lavoro “mese per mese”, saranno affidate a creativi affermati e saranno presentate una alla volta. “Da giugno iniziamo”, ha puntualizzato l’AD, senza rispondere agli interrogativi su un conseguente addio del gruppo alla sfilata classica. La strategia delle capsule collection, sebbene di portata diversa, è “assolutamente positiva” anche per Massimo Ferretti, presidente esecutivo di Aeffe, per il quale, a fronte di una creatività che ha bisogno di tempi più dilatati per le main collection, i progetti speciali sono momenti di comunicazione e di vendita che sollecitano il pubblico finale.
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PRE-COLLEZIONI TESORO DELLE GRIFFE
A cementare l’importanza del gioco d’anticipo è stato in primis il fenomeno delle pre-collezioni, sul quale Pambianco Magazine si è interrogato e confrontato con le più note griffe internazionali. Molte le aziende che hanno fornito feedback utili, altrettante quelle che ancora faticano a elaborare risposte puntuali, vista la grande dinamicità del fenomeno. Diversi i gruppi industriali non citabili, per quanto convergenti su precise affermazioni. Emerge dal sondaggio il fatto che le pre-fall e le cruise siano oggetto di presentazioni separate da quelle delle main collection. Le proposte che anticipano la stagione P/E, le cruise, debuttano a maggio e arrivano nei negozi a novembre, giusto in tempo per la holiday season. Quelle che precorrono l’A/I, le pre-fall, vengono svelate tra dicembre e gennaio attraverso la condivisione di lookbook (cui si aggiungono talvolta eventi privati per stampa e buyer) e sbarcano nei negozi all’inizio dell’estate. L’inchiesta evidenzia come le consegne in anticipo rispetto alla main collection allunghino il perido di vendita delle pre-collezioni, facendone un driver di crescita dei fatturati. In particolare, le pre-collezioni estive, andando in consegna tra novembre e dicembre, beneficiano delle vendite di Natale, periodo in cui i sell out sono normalmente superiori alla media. Inoltre, queste linee vengono acquistate in showroom quanto i budget stagionali non sono ancora stati spesi. Altro punto di forza è la creatività: cruise e pre-fall risultano più commerciali e più portabili agli occhi dei consumatori, traducono il pensiero stilistico della stagione in tutte le categorie di prodotto e in tutto il range di prezzi dei marchi. Di contro le proposte di sfilata si concentrano solo su una parte dei temi stilistici, quelli a più alto contenuto d’immagine. Con le pre-collezioni, ha spiegato Hermès, sempre nell’ambito del sondaggio, “si riescono ad anticipare i trend, si veicolano prodotti trans-seasonal, in termini di pesi e novità”. Da due anni la maison francese propone le sue pre-collezioni donna, separate dalla P/E e dall’A/I. Tutte queste linee sono disegnate da Nadège Vanhee-Cybulski, direttore artistico del prêt-à-porter donna di Hermès. “Per quanto riguarda Hermès Italia – ha concluso l’azienda – le pre-collezioni rappresentano circa il 60% del fatturato, le collezioni il 40 per cento”. Le stesse percentuali vengono confermate dalla maggior parte degli intervistati, che puntano a una sempre maggior presenza di proposte intermedie nei negozi. Il sondaggio evidenzia, infine, come siano meno specifici e fissi, durante l’anno, i momenti dedicati al lancio delle capsule, pensate come prodotto celebrativo (del brand o di una collaborazione) oppure a uso e consumo di mercati specifici, a integrazione delle vendite stagionali. Per chi sceglie momenti precisi, questi sono a maggioranza i mesi di febbraio e settembre. “A partire dall’A/I 2016 – ha specificato Massimo Ferretti, presidente esecutivo di Aeffe in riferimento al brand Alberta Ferretti – sono state lanciate capsule di accessori Mia Mules e, successivamente con la pre-A/I 2017 anche di abbigliamento, le maglie Rainbow Week, adorate dal pubblico giovane e da diverse blogger ed influencer”. Oggi pre-collezioni e capsule rappresentano il 60% del fatturato della griffe.
di Giulia Sciola