Il legame tra i marchi del kidswear e gli accordi di licensing trascende le tendenze stagionali. Impossibile stabilire la data d’inizio del connubio. In qualsiasi album di famiglia è presente un bambino che sorride all’obbiettivo indossando una t-shirt di Mickey Mouse, Bugs Bunny o Snoopy. Il fenomeno del merchandising cinematografico e televisivo ha dato il via a una serie infinita di collaborazioni tra multinazionali dell’entertainmet e fashion brand. Con un modello su misura soprattutto per il low cost.
DA BAMBI AGLI ANGRY BIRDS
Tra le caratteristiche principali dello sviluppo del licensing c’è la tempestività, fattore chiave in particolar modo quando si parla di bambini. Se personaggi legati ai grandi classici dell’animazione e dei fumetti come Bambi e Spiderman vengono ciclicamente riproposti, è altrettanto vero che, con l’evolversi delle generazioni, le scuderie di protagonisti da cui attingere comprende nomi inediti, sempre più spesso legati al mondo del web. All’immortale Barbie si sono aggiunte le Winx e le eroine di Frozen; all’intramontabile Donald Duck i personaggi di Toy Story e, in tempi più recenti, gli irascibili volatili della App-video game Angry Birds. Il segmento low cost è il più rapido a captare i gusti dei piccoli consumatori e, grazie ai tempi produttivi da fast fashion, riesce a mettere sul mercato in tempi record indumenti legati all’ultima serie in voga tra i giovanissimi. Le grandi catene internazionali come Zara, H&M e Primark offrono da sempre numerose proposte nate a quattro mani con i più importanti player dello spettacolo per bambini, ma i competitor italiani non stanno certo a guardare.
LICENSING ALL’ITALIANA
“Ovs Kids ha deciso di investire nei programmi di licensing per fornire al consumatore un’offerta il più possibile completa ed attrattiva”, spiegano a Pambianco Magazine dal brand veneto che ha dato il via alle prime collezioni in licenza già 17 anni fa focalizzandosi principalmente sul segmento baby e kids, e sviluppando soprattutto collezioni beachwear, underwear e t-shirt. Antonio Di Vincenzo, presidente di Imap Export (società che detiene il marchio Original Marines) va a ritroso nel tempo: “Abbiamo siglato le prime partnership all’inizio degli anni 90. Siamo stati i primi con il nostro brand a credere nei programmi di licensing e il mercato ci ha dato ragione accogliendoli, fin dall’esordio, con favore”. Da quel momento in poi il marchio campano non si è più fermato continuando a dare vita a nuove capsule con l’obiettivo di offrire ai clienti la possibilità di scegliere capi dedicati agli eventi più seguiti e ai personaggi più amati del momento. “In linea generale, i prodotti licensing sono pensati prevalentemente per il nostro target 2-12 anni – spiega Di Vincenzo – con le dovute eccezioni, come nel caso dei capi che hanno per protagonista Snoopy o la capsule nightwear Masha e Orso che sono dedicati alla fascia baby o, ancora, quelli personalizzati con le immagini di Wonder Woman o quelli dedicati al prossimo Jurassic World che sono stati pensati maggiormente per la fascia teen”. Le aziende concordano nell’affermare che nella fascia baby siano i genitori a scegliere i capi per il bebè, ma con la crescita i ruoli si capovolgono: “Man mano che ci si sposta verso la fascia di età alta del nostro target, i bambini cominciano ad avere un’influenza maggiore fino ad arrivare alla fascia teen in cui i ragazzi giocano un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto”, chiarisce il presidente di Imap Export.
NUOVI SVILUPPI CREATIVI
Tradizione e innovazione: sembra questo il mantra dei brand kidswear. Alle collaborazioni con colossi quali Disney, Warner Bros e 20th Century Fox si aggiungono progetti sempre nuovi e talvolta sperimentali, come ‘Dress your Barbie doll just like you’ proposto da Original Marines. “Per la prima volta – riprende Di Vincenzo – abbiamo realizzato le proposte della capsule anche in versione small size per il guardaroba di Barbie, consentendo così alle bambine di vestire Barbie proprio come loro”. Per quanto concerne Ovs Kids, invece, ai contratti già in essere si è recentemente aggiunta una capsule con Thun, marchio di complementi per arredo conosciuto per le miniature di orsetti e angeli. Sul futuro del licensing, non sempre c’è condivisione: “Si tratta di un fenomeno che nel tempo ha degli alti e dei bassi, a seconda delle mode del momento. In questo particolare periodo ci siamo resi conto che l’interesse è leggermente in calo”, fanno sapere da Ovs. Più ottimista il parere di Original Marines: “Dopo anni di boom il fenomeno si è ormai stabilizzato, in conseguenza dell’aumento della quantità di licenze proposte e, contemporaneamente, dei player/retailer che le offrono. Oggi vince chi riesce a interpretare al meglio le licenze, inserendole nel proprio mondo di riferimento, e a collegarle a eventi mediatici quali film, serie tv che riscuotono successo presso il target di riferimento”.
di Marco Caruccio