Un portale in house per ritentare, in grande stile, lo sbarco nell’e-commerce. Dallo scorso giugno è operativo 24 Sèvres, e-shop multibrand di Lvmh, ispirato al department store fisico del gruppo, Le Bon Marché (il nome del sito riprende, del resto l’indirizzo fisico dello storico punto vendita di Parigi). L’offerta di 24 Sèvres abbraccia prodotti di moda, di cosmetica e valigeria, sia di aziende di Lvmh sia di griffe non controllate, per oltre 150 brand, con una distribuzione estesa a 75 Paesi. Secondo quanto riferito da Reuters, l’investimento per il lancio della nuova shopping destination “ammonta a diversi milioni di euro” e rappresenta l’iniziativa digitale più significativa intrapresa da Lvmh dal momento dell’approdo in organico, nel 2015, di Ian Rogers, ex Apple Music. “Abbiamo ritenuto – ha dichiarato lo stesso chief digital officer di Lvmh nel presentare il progetto – che fosse giunto il momento di portare le nostre competenze di visual merchandising dal commercio offline a quello online”. Il gruppo guidato da Bernard Arnault aveva già tentato la strada dell’e-commerce diciassette anni fa, nel 2000, praticamente agli albori del 2.0, con il progetto eLuxury, un e-shop multimarca che è stato però chiuso dopo soli nove anni, a vantaggio dell’apertura di un e-commerce a sé per ciascuna griffe. “Molti consumatori – spiega il portale di tecnologia Fastcompany – trovavano il sito noioso e il servizio scadente. I clienti internazionali erano inoltre irritati dal fatto che non fossero previste spedizioni fuori dagli Stati Uniti”. Altri siti di e-commerce, come Net-a-porter, Farfetch o Yoox, hanno quindi iniziato colmare un vuoto di posizionamento, utilizzando un approccio editoriale per la presentazione di brand e collezioni. “Oggi – ha dichiarato Rogers a Fastcompany – tutti fanno quello che Natalie Massenet (fondatrice di Net-a-porter) per prima ha fatto nel 1999, ovvero affiancano contenuti editoriali allo shopping. Tuttavia, Internet è diventato un mezzo prettamente visuale, quindi credo che il futuro dell’e-commerce sia ancora tutto da inventare”.
IL PERCHÉ DI UN SUPER-PORTALE
Oltre all’ampia offerta, 24 Sèvres punta su consegne flash in 70 Paesi, resi gratuiti, possibilità di pick up nei negozi su strada e l’assistenza, in tempo reale, da parte di stylist connessi al portale. Rogers ha inoltre anticipato l’idea di avviare delle collaborazioni con artisti per dare un taglio culturale alle proposte moda, attraverso la pubblicazione di contenuti digitali quotidiani (testi, ma anche immagini e video), non solo sulla piattaforma di e-commerce, ma anche sui social media. Il gruppo Lvmh controlla alcune maison che in passato si sono dimostrate restie allo sbarco nell’e-commerce (si pensi a Givenchy, online con il proprio e-shop solo dallo scorso settembre, o a Céline che lo lancerà nel 2018), visto in contraddizione con i concetti di esclusività e aspirazionalità. Secondo le stime di Bain&Company, oggi il mercato della moda luxury vale 1.200 miliardi di dollari: il 98% degli acquisti di lusso fa capo ai negozi fisici e circa il 40% dei luxury brand non vende i suoi prodotti via Internet. Tuttavia nel 2016 gli acquisti sul web di beni di alta gamma hanno segnato un +13%, meglio del +4% registrato dal mercato del lusso in generale. “L’online non cambia affatto il concetto di esclusività – ha precisato Rogers, incalzato dalla stampa internazionale -. Il prezzo e le eventuali edizioni limitate di un prodotto sono indicatori del fatto che alcuni brand sono accessibili solo ad alcune persone”. Quello che cambia, secondo il manager, è il fatto che se una “cultura del lusso” prima era fruibile solo dagli abitanti delle grandi città, oggi con l’e-commerce una borsa di Vuitton è acquistabile nello stesso modo in qualsiasi parte del mondo. A livello strategico, inoltre, la creazione di 24 Sèvres risponde alla necessità di Lvmh di integrare le diverse anime del suo portfolio fashion&luxury, esigenza che, in chiave societaria, ha portato all’integrazione di Christian Dior. La ‘traduzione’ online dell’offerta di Le Bon Marché attraverso il portale 24 Sèvres è, secondo gli analisti di Exane Bnp Paribas, “un passo naturale” per Lvmh, che, a differenza di altri player del commercio digitale, ha il vantaggio di poter mettere subito in campo numerosi brand, dal momento che gestisce il loro business. Secondo gli analisti di Mediobanca, infine, ci vorrà tuttavia del tempo prima che 24 Sèvres diventi profittevole: “Alcuni commenti del management del nuovo sito – riferiva la nota di Mediobanca diffusa a seguito della conference call di presentazione del bilancio del terzo trimestre di Lvmh – suggeriscono che il gruppo è in ritardo rispetto ai principali attori dell’e-commerce e che ci vorrà del tempo per colmare il divario. È realistico presumere che per alcuni anni il sito sarà in perdita”.
di Giulia Sciola