La crisi del retail americano segna il superamento del modello tradizionale di vendite. Si apre la sfida della perfetta integrazione tra e-commerce e store fisico.
C’erano una volta i grandi retailer, negozi da record per passaggio di clienti e performance di vendita. Metrature considerevoli, diffusione capillare sul territorio e un’offerta full price di abbigliamento, accessori, prodotti di bellezza e biancheria per la casa. Questi i tratti comuni di nomi che hanno fatto la storia del commercio al dettaglio negli Stati Uniti, ingredienti di una ricetta che oggi non ‘piace’ più e che non può ignorare l’avanzata dallo shopping online (secondo Bloomberg, nel 2020 il giro d’affari dell’e-commerce segnerà un +85% rispetto ai livelli del 2015, toccando quota 1.630 miliardi di dollari). A fronte di piani di chiusure da migliaia di unità, casi di bancarotta e conseguente fuga dai titoli di retailer come Macy’s, Sears e Hudson’s Bay a Wall Street, la stampa a stelle e strisce ha iniziato a parlare di “apocalisse” per le grandi catene, evidenziando l’urgenza di svincolarsi dal format brick and mortar e di investire nel digitale per arginare “l’effetto Amazon”.
IL SORPASSO DEL WEB
Ne sa qualcosa Walmart, il più grande rivenditore al dettaglio del mondo, che nel 2016 ha lanciato la sfida al colosso guidato da Jeff Bezos con l’acquisizione di diversi portali (su tutti Jet.com per 3,3 miliardi di dollari) e che oggi, su Walmart.com, vende oltre 50 milioni di articoli, contro i 35 milioni di prodotti disponibili nello stesso periodo del 2016. Walmart offre ai consumatori americani spedizioni gratuite in due giorni e, con una controparte fisica di 4.700 store utilizzabili come pick-up points, punta alla definizione di una strategia omnichannel. Dal canto loro, durante la prossima holiday season, gli americani destineranno, per la prima volta, la maggior parte del proprio budget agli acquisti online. In particolare, il 51% verrà speso su internet, mentre il 42% nei negozi tradizionali. Questo è infatti quanto emerge dal 2017 Holiday Retail Survey di Deloitte, che ha intervistato oltre 5.000 consumatori, rilevando come più chi fa shopping è giovane, maggiore è la parte di budget destinata allo shopping via web.
ECCEZIONE SOTTOCOSTO
Se i department store tradizionali faticano a tenere il passo del cambiamento delle abitudini di consumo, i retailer off-price, quelli che vendono prodotti di abbigliamento e biancheria per la casa sottocosto, registrano invece una crescita costante. A dirlo è l’agenzia di rating Moody’s secondo la quale, mentre department store come Macy’s, Nordstrom o Saks Fifth Avenue registreranno un calo medio del 9,3% quest’anno e un -2,7% nel 2018, le insegne americane Tj Maxx, Marshalls e Burlington vedranno utili operativi in crescita del 7% a fine 2017 e dovrebbero segnare un ulteriore +5,4% nel 2018. E questi discount continuano a privilegiare i punti vendita fisici che, entro la fine dell’anno in corso, dovrebbero registrare un aumento del 4% (in termini di unità) sul mercato Usa. Secondo gli analisti di Jp Morgan, inoltre, il turnover degli outlet dovrebbe aumentare di 18-19 miliardi di dollari (15-16 miliardi di euro) entro il 2021, schivando la concorrenza di Amazon.
LUSSO TERRA DI CONQUISTA
L’offerta di abbigliamento e accessori del gigante di Seattle sarebbe, inoltre, più in linea con quella degli store a prezzo pieno piuttosto che con quella sottocosto. Sebbene, verso l’alto, anche Amazon incontri difficoltà. Fino a oggi, infatti, ha sempre incassato una certa diffidenza da parte del segmento lusso. Tra i “no” più recenti quello del gruppo Swatch che avrebbe dovuto cominciare a vendere sul portale alcuni dei propri marchi ‘alti’, tra cui Omega e Longines, ma che si sarebbe poi tirato indietro per la difficolatà di sorvegliare il sito contro le falsificazioni. Il segmento premium è il terreno adatto per una nuova sfida ad armi pari tra Amazon e Walmart, che dalla scorsa estate ha iniziato a siglare accordi con brand come Levi’s, Calvin Klein e Kate Spade per esclusive di vendita sul suo portale. Il gruppo è inoltre pronto a siglare una partnership con Lord & Taylor per l’apertura di una sezione dedicata al department store del gruppo Hudson’s Bay su Walmart.com. Il deal potrebbe concretizzarsi nella creazione di un vero e proprio mall digitale.
FORMAT PER IL FUTURO
In uno scenario di guerre tra colossi e di insegne in apnea pronte a reinventarsi con il lancio di format ibridi (si pensi alla boutique di servizi Nordstrom Local, inaugurata da Nordstrom a Los Angeles, che comprende tutto tranne la merce disposta su scaffali ed espositori), appare chiaro il venir meno della netta separazione online-offline, a favore di vendite integrate e modellate sul cliente. Realtà virtuale, consegne con i droni e portafogli digitali sono già opzioni praticabili per i grossi player della rete, mentre dalla loro i negozi fisici restano dei centri di distribuzione essenziali per molte categorie di prodotto, soprattutto se in grado di dotarsi di un’intelligenza ‘analitica’ che profili le vendite.
di Giulia Sciola