I saloni di bellezza adottano nuovi servizi: vendita di haircare, corner di abbigliamento, trattamenti spa, nonché tool digitali.
Nel 2016, per la prima volta dopo diversi anni, si è assistito a un’inversione di tendenza per il business dei parrucchieri in Italia. I ricavi dei saloni professionali indietreggiavano da tempo e, nel 2015, secondo Cosmetica Italia, il canale è sceso del 2,2 per cento. L’anno scorso, invece, c’è stata una leggera crescita e gli acconciatori hanno conquistato il segno positivo, nell’ordine del +1%, sempre secondo le stime dell’associazione. Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia, precisa che “prima del 2008, le donne si recavano dal parrucchiere per la tintura una volta ogni 33 giorni; negli anni successivi hanno dilazionato la loro presenza fino a una volta ogni 45 giorni; mentre nel 2016 le signore hanno ripreso a fare trattamenti con una maggiore frequenza”. I motivi di questo ritorno alla cura dei capelli sono diversi, ma un ruolo non secondario lo gioca la maggiore attrattività dei saloni di bellezza, cioè l’offerta di servizi nuovi e soprattutto di esperienze piacevoli. Il canale si sta mettendo in discussione, si sta interrogando sulle modalità di approccio alla consumatrice, e sulle sfide che la modernità impone, tra cui l’interfacciarsi con una cliente sempre più esigente e alla ricerca di esperienze sensoriali. Insomma, quello che i titolari dei saloni hanno capito (o meglio, alcuni di essi) è che non si va più dal parrucchiere per curarsi ‘solo’ i capelli.
CONCEPT DI BELLEZZA
Alcuni acconciatori in effetti hanno introdotto così tanti servizi nel loro salone (dagli spazi per la vendita di prodotti alle spa per trattamenti viso e corpo) da trasformarli in concept store di bellezza a 360 gradi. Esemplare è Aldo Coppola Kingdom of Beauty, un atelier in marmo bianco di Carrara che si sviluppa per 1.000 metri quadrati su tre piani in Corso Europa a Milano. Il 65% della superficie di questo salone è destinato alla cura dei capelli, ma oltre il 30% è occupato dall’area beauty, che comprende una spa con ‘presidential suite’ per un lusso privato, il nail bar, la zona make-up, il feet massage, un corner parfum, e uno spazio dedicato a integratori e prodotti di benessere, con la presenza di naturopati, dietologi e altri specialisti. Non manca la vendita di brand di nicchia, tra bijoux, sciarpe e accessori. “Questo format – racconta Federica Coppola, brand manager di Aldo Coppola – l’avevamo già sperimentato in Russia e in Gran Bretagna. Sta performando così bene che, lo scorso aprile, l’abbiamo inaugurato anche ad Abu Dabi, mentre in Italia probabilmente faremo il bis a Roma”. Kingdom of Beauty ha chiuso il 2015 a 2,9 milioni di euro, e il 30% dei ricavi è generato dalla spa. “Il salone milanese è nato nel 2013 – aggiunge Coppola – e dopo un anno siamo andati a breakeven. I trattamenti viso e corpo funzionano bene e sono uno dei nostri driver di crescita, insieme agli accessori: nel 2017, infatti, firmeremo una partnership con Pasquale Bruni per la vendita di gioielli”. Un concept di bellezza globale è anche quello del salone Total Emotion di Nicole Vinti, un centro polisensoriale a Gallarate (Mi) per la cura dei capelli, della bellezza e dello stile, con un corner dedicato alla vendita dei prodotti beauty e un altro per lo shopping di abbigliamento. Il salone, che si sviluppa su una superficie di oltre 300 metri quadrati, è stato aperto in collaborazione con Balmain Paris Hair Couture, marchio che abbina i prodotti per capelli alle tendenze moda che vengono dalle passerelle. “In base alle nostre previsioni – illustra la fondatrice Nicole Vinti – ben il 40% dei ricavi sarà riconducibile alla vendita di abbigliamento e ai vari servizi. Pensiamo di raggiungere il breakeven entro la primavera del 2017”. Un’idea originale, sempre nell’ottica del concept di bellezza a 360 gradi, è la congiunzione tra ospitalità ed haircare, portata avanti da un parrucchiere di Parma, Roberto Gozzi. Quest’ultimo ha ideato il format Bed & Beauty in collaborazione con il brand Aveda, all’interno di un palazzo nel centro della città emiliana. Il Bed & Beauty conta 5 suite disposte su due piani e diverse l’una dall’altra, con un’offerta di ospitalità particolare: tutti i visitatori dell’hotel dispongono cioè di un pacchetto di servizi, a seconda della durata di permanenza, per usufruire dei trattamenti di acconciatura e di bellezza forniti dal team stilistico del salone Roberto Gozzi Parrucchieri, la cui formazione è stata effettuata dal team artistico internazionale di Aveda.
RETAIL, TALLONE D’ACHILLE
Tra i servizi che forniscono oggi i parrucchieri ‘moderni’, la vendita dei prodotti di cura per i capelli è quello che sta guadagnando più spazio. Si tratta di una novità perché il retail è sempre stata un’attività marginale per i parrucchieri. Non solo, anche molto difficile, perché gli acconciatori, sostanzialmente, sono dei creativi, degli artisti, non hanno un background commerciale, e quindi fino a poco tempo fa si riteneva che non sapessero vendere. Adesso lo scenario sta cambiando e gli acconciatori stanno acquisendo nuove skill. “Nel nostro salone gli hair stilist – sottolinea Coppola – rimangono sempre artisti, ma con un know how scientifico. Grazie ai nostri corsi di formazione, diventano consulenti della cute e sanno fare un’anamnesi precisa del capello”. Oltre alla competenza scientifica, molti parrucchieri si specializzano in tecniche di vendita e in marketing proprio per sviluppare il business commerciale. Tornando all’atelier Aldo Coppola Kingdom of Beauty, il 15% dei ricavi nel 2015 è stato generato dalla vendita dei prodotti alle clienti. Per il 2016 si prevede una crescita di questo business, che raggiungerà il 19% del fatturato. I marchi in vendita sono, per lo skincare, Valmont e Shani, per il make-up Lancôme e By Terry, per le fragranze ZeroMolecole, La Maison de la Vanille, Maria Candida Gentile e Il Profumo. A questi si aggiungono i marchi haircare, tra cui la private label di Aldo Coppola, ma l’aspetto interessante è il fatto che la vendita non riguarda solo i prodotti per i capelli, bensì una selezione di brand che abbraccia tutto il mondo cosmetico. L’assortimento di prodotti è sempre stato carente all’interno dei saloni professionali, proprio perché i parrucchieri non hanno mai curato l’attività commerciale. E quindi non hanno pensato neanche all’opportunità di esporre i prodotti. Invece, destinare uno spazio ad hoc per il retail all’interno del salone è l’elemento che fa la differenza. Così l’attività commerciale si può trasformare da tallone d’Achille, cioè punto debole del business, a vero e proprio driver di crescita. “Noi lavoriamo in collaborazione con Aveda e la vendita di questi prodotti – racconta Fabrizio Lepri, direttore artistico di Lepri Lifestyle – supera il 20% dei ricavi totali”. Il titolare del salone spiega che, per incrementare lo shopping, è stato necessario creare uno spazio dedicato, una sorta di corner di 25 metri quadrati. “Grazie a questa esposizione – aggiunge – le persone entrano a comprare i prodotti anche senza la necessità di tagliarsi i capelli. Si tratta di una vendita che può diventare autonoma”. Lepri conferma che più la zona retail è visibile, più si vende. Un’equazione che funziona se il personale viene formato sulle tecniche di vendita. “Noi facciamo corsi di formazione insieme ad Aveda – conclude Lepri – e il risultato è che le consumatrici trovano più credibile il nostro consiglio, in quanto esperti dei capelli, piuttosto che quello di un profumiere o di un farmacista”. All’interno del salone milanese in via degli Omenoni è stato introdotto anche un ‘community table’ nell’area retail. Si tratta di un tavolo su cui la cliente appoggia i prodotti prendendoli dall’espositore, ma in realtà è una vera e propria tattica di vendita. Il concetto è che nel momento in cui l’articolo viene posizionato sul tavolo, diventa un ‘prodotto per sé’, mentre quando è ancora sull’espositore rimane ‘un prodotto per tutti’.
PARRUCCHIERE 2.0
Il salone moderno non dovrebbe fare a meno della rivoluzione introdotta dal digitale, che permette l’interazione con la cliente, in modo da renderla protagonista delle proprie scelte. Un primo passo in questa direzione lo sta facendo Luciano Colombo, che ha portato avanti il restyling del salone in Corso Magenta a Milano, e ha introdotto in ogni postazione un iPad per accedere al sito e all’account Pinterest, offrendo una sorta di catalogo elettronico. Ma un’idea differenziante in termini di approccio è quella della Divisione Prodotti Professionali di L’Oréal Italia, che ha lanciato il concept Salon e-motion 2.0, in collaborazione con Samsung Italia e Discovery Reply. Si tratta dell’inserimento di schermi e device all’interno di alcuni saloni di bellezza, che permettono un percorso esperienziale a 7 tappe, di cui 4 digitalizzate. “Siamo intervenuti su circa 150 saloni nel 2016 – precisa Antonio Martinez-Rumbo, DG di L’Oréal Italia Prodotti Professionali – per arrivare entro il 2018 a 1.000 saloni ‘trasformati’ e dotati di una forte componente digitale”. Il manager ritiene che i parrucchieri digitalizzati rendano il ‘viaggio’ della persona all’interno del salone molto più piacevole. E i vantaggi non mancano per gli acconciatori: dopo la modernizzazione dei saloni, Martinez-Rumbo precisa infatti che gli operatori hanno rilevato un aumento del 12% delle visite e del 50% del numero di ingressi, mentre 88 clienti su 100 hanno apprezzato l’esperienza. Due negozi che hanno applicato questo concept sono Moha Parrucchieri ed Emporio Parrucchieri, entrambi a Milano. Nelle loro vetrine non si vedono i tradizionali poster, bensì monitor con video di prodotti e servizi che inducono le passanti ad entrare. Una volta varcato l’ingresso, le persone vengono accolte in una zona ad hoc, dove viene dedicato loro tempo e attenzione, e viene fatta una diagnosi con un percorso personalizzato e anche un preventivo dei costi. All’interno dei saloni sono presenti diversi monitor, un selfie-mirror per scattare foto e condividerle (con il prima-e-dopo acconciatura), nonché uno schermo nella zona retail per ottenere informazioni sui prodotti in vendita, ‘strisciando’ il codice a barre. “Dopo un anno dall’introduzione del Salon e-motion 2.0 – racconta Giuseppe Russo, titolare di Emporio Parrucchieri – lo scontrino medio è aumentato del 7% e i ricavi sono cresciuti del 18 per cento. Anche l’area retail è esplosa del 31%, perché è diventata più attrattiva”. di Vanna Assumma