Lo skincare made in Seoul continua a crescere e conquista anche le occidentali. Viaggio in un mercato che è un’opportunità per il lusso e le aziende italiane.
O.ltre 9 miliardi di dollari: è questo il valore attribuito al mercato della bellezza in Corea. Una somma enorme, soprattutto se si considera che gli Stati Uniti hanno valore di mercato di “soli” 5 miliardi. Quindi, truccarsi e struccarsi alla coreana, potrebbe presto diventare una routine naturale anche nel nostro Paese. Già da qualche tempo, infatti, i trucchi di bellezza coreani come cushion, sheet mask e sleeping mask, fanno parte del lessico comune delle beauty addicted di casa nostra e non solo. Da quando, nel 2011, la prima BB cream coreana venne lanciata in Occidente, l’afflusso di prodotti dalla Corea del Sud è proseguito senza fermarsi con 2,64 miliardi di dollari di esportazioni nel 2015 (+40%) contro gli 1,91 miliardi del 2014. “Lancôme rende oggi accessibile a tutte le donne l’ultima rivoluzione nel maquillage nata in Asia dove l’esigenza delle donne in termini di nuovi gesti è una fonte d’ispirazione senza limiti. Una vera e propria innovazione, che dovrebbe come la BB cream, ridefinire le regole del mercato e sedurre anche le donne che fino ad oggi non si sono interessate al fondotinta. Un oggetto ibrido, una textute mai vista prima”. È con queste parole che nel 2015 Françoise Lehmann, direttore generale internazionale Lancôme annunciava il lancio del primo prodotto cushion in Italia, il fondotinta Miracle Cushion, aprendo così la strada a un nuovo segmento cosmetico che conquistò da subito il pubblico femminile e che sta oggi conquistando nuovi orizzonti, dai gloss ai blush, fino ai trattamenti skin. “Senza dubbio il mercato cosmetico coreano è oggi uno dei più dinamici e innovativi del mondo – ha dichiarato a Pambianco Beauty Michele Superchi, marketing and sales manager di Beautystreams, società di ricerca di nuove tendenze per la bellezza – e la competizione interna è molto forte soprattutto nel segmento dello skincare, che nel 2015 ha rappresentato il 58% delle vendite, mentre la cosmetica è rimasta al 16% e i prodotti per capelli e corpo al 26 per cento”. Il segmento skincare, dunque, rimane quello dominante in Corea, soprattutto in riferimento al viso, basti pensare che il prodotto simbolo del mercato è rappresentato proprio dalle BB Creme (blemish balm) che stanno spopolando in tutto il mondo. “Nonostante le importanti differenze estetiche e culturali – ha proseguito Superchi – diversi prodotti sudcoreani fanno oggi parte della routine della bellezza occidentale. Questo è stato possibile principalmente grazie a due fattori: una costante innovazione sul piano degli ingredienti, e un lancio dei nuovi prodotti attraverso una comunicazione diffusa su piattaforme diversificate quali blogger, serie e programmi televisivi, che ne hanno reso possibile la rapida condivisione”. Oggi i gruppi beauty coreani come Amorepacific e LG Household & Health Care, controllano circa il 50% del mercato interno cosmetico e la prima tra le due, si è classificata tra le prime venti aziende di bellezza al mondo. Ma c’è ancora spazio per crescere.
LE OPPORTUNITÀ DEL LUSSO
Un altro grande potenziale è presente per i marchi italiani e internazionali di lusso. I prodotti di lusso provenienti dall’occidente vengono, infatti, ritenuti di altissimo valore, e all’interno del mercato coreano sono ancora pochi i marchi presenti in questa fascia. “Il potenziale per le aziende della bellezza estere e in particolare di quelle italiane è sicuramente presente e alto. Mentre il mercato skincare è abbastanza saturo, quello del make up è ancora molto accessibile; è proprio qui che le aziende italiane possono entrare e avere successo grazie ai loro marchi forti e al forte story-telling”, ha continuato il manager di Beautystreams. Una delle caratteristiche principali del mercato cosmetico sud coreano è la sua velocità: non appena un prodotto viene presentato, velocemente viene copiato e ripresentato anche dagli altri marchi. Questo è possibile grazie ai grandi private labels sudcoreani. La maggior parte dei loro marchi si concentra principalmente sulla creazione ed il lancio di nuovi prodotti, raggiungendo fino i 1.500 (lanci) l’anno, e solo in pochi hanno appreso l’importanza di differenziarsi attraverso l’uso di un proprio branding. “In un mercato con queste caratteristiche, per i brand locali non è necessario che ogni collezione lanciata sia forte e che abbia successo. Se una collezione non avrà successo, ce ne saranno altre che lo avranno”, ha dichiarato Superchi. Questo rappresenta un’opportunità unica per i brand occidentali, che sono molto più allenati a sostenere il lancio delle nuove collezioni con una comunicazione efficace, che faccia prima di tutto sognare il consumatore, e poi indurlo all’acquisto.
PERFETTA… COME UNA PERLA
Impeccabile, pallida, scintillante, lussuosa: la perla rappresenta l’ideale di carnagione femminile in Corea. Per raggiungere questo look, le donne utilizzano diversi strati di prodotti skincare e di base per il make-up. Come le ombre riflesse sulla perla, il trucco è applicato sul lato del naso, sulle tempie, e sulla fronte per aggiungere profondità al viso. Schiarenti e sbiancanti sono altre caratteristiche principali della maggior parte dei prodotti per la cura delle pelli coreane. Il punto di forza della cosmesi coreana, dunque, è il settore dei prodotti per la bellezza della pelle e per la prevenzione da macchie e rughe. Le bellezze asiatiche, infatti, tendono a non utilizzare particolarmente il make-up preferendo un look quasi totalmente acqua e sapone. Insomma, prestano molta più attenzione alla cura della pelle in senso stretto, e quindi alla cura delle eventuali imperfezioni, invece che all’eventuale mascheramento delle stesse. Stesso discorso per quanto riguarda la protezione dai raggi UV e altri fattori esterni. Questo poiché l’ideale di bellezza comune, in Oriente, vuole che in particolare le ragazze possiedano una pelle candida come la neve. È anche la ragione per la quale vanno particolarmente di moda i prodotti schiarenti. Esattamente il trend opposto rispetto all’Occidente, nel quale più si è abbronzati, e più si è considerati belli. Chissà che proprio grazie ai prodotti provenienti dalla Corea, i gusti finiscano per cambiare. Sul versante trucco, prosegue il fenomeno cushion, che in effetti sta investendo altri segmenti oltre ai fondotinta, ovvero fard e lipgloss. Amati dai coreani perché sono un mix tra trattamento e make up e lasciano la pelle idratata, morbida e luminosa. Seguono le sheet mask, il trend del momento, amatissime dalle star di Hollywood che non temono di mostrarsi su Instagram con la faccia coperta da maschere in tessuto. Come tendenza trucco l’eyeliner si porta ‘puppy’, ovvero con virgola all’ingiù, per ottenere l’effetto cucciolo e un occhio più grande e rotondo. E restando in ambito occhi, le ‘borse’ sono apprezzatissime dalle coreane che le chiamano ‘Aegyo Sal’ (occhio che sorride), perché pensano che ingrandiscano gli occhi rendendole più carine.
BEAUTY ROUTINE
La consumer coreana è particolarmente attenta alla sua routine di bellezza: si documenta sul prodotto che intende acquistare, sull’efficacia e sugli ingredienti, e usa in media al giorno dai 10 ai 18 prodotti skincare, con un rituale serale che può arrivare anche fino a 40 minuti. In pratica, il doppio dei cosmetici utilizzati da un consumatore nel resto del mondo. La skincare routine comprende circa dieci step ripetuti due volte al giorno. Alla base di tutto c’è l’ideale di una pelle priva di imperfezioni, pura e idratata. Si comincia con la cosiddetta doppia detersione: prima si rimuove il trucco con uno struccante a base di olio e poi si deterge con uno a base d’acqua. Poi esfoliante e tonico. A questo punto inizia la preparazione a ricevere i prodotti idratanti: prima la “essence”, un prodotto idratante intensivo di stampo coreano che sta diventando popolare anche in Occidente, poi siero, maschera in tessuto circa due volte la settimana (di più se la pelle è molto secca), crema per il contorno occhi, crema idratante, sia la mattina che la sera e protezione solare, da riapplicare regolarmente durante il giorno. K-POP & SOAP Sull’onda del successo delle K-Pop (dove “K” sta per “Korean”), boy band e, soprattutto, girl band che suonano un mix di pop, trot, Edm e R&B, il trucco delle giovani coreane sta diventando un vero e proprio must delle beauty addicted. A piacere è l’effetto kawaii (termine giapponese che indica i personaggi dei manga con tratti bambineschi e grandi occhi), che viene creato con uso sapiente di fondotinta, eyeliner, gloss e altri accorgimenti poco diffusi nella make up routine occidentale. Un altro esempio sono gli attori e le attrici coreane, artefici del successo di alcuni prodotti di make up. I coreani, infatti, sono molto amanti delle soap opera che vengono usate da molti brand come set pubblicitari. Come nel caso del rossetto di Yves Saint Laurent, il Rouge Pur Couture #52, andato sold out in Corea, Europa e Stati Uniti, perché usato in una scena dalla protagonista della soap My Love From Another Star. E non solo. Addirittura è stato venduto su Ebay per 100 dollari, il triplo del prezzo originale! Il trucco non è solo ‘affare da donne’. A Seul, un uomo su dieci fa uso di make-up. Uno dei best-seller di un noto marchio locale è una matita per gli occhi comprensiva di uno stencil per gli uomini: sopracciglia forti sono sinonimo di carattere, e sono una componente essenziale per un’immagine professionale che ispira fiducia. Tra gli uomini coreani c’è molta pressione per mantenere una certa immagine, in linea con il fascino metrosexual degli idoli e degli attori K-pop. Il segmento maschile rappresenta il 10 % del valore di mercato ovvero 15 milioni di coreani acquistano il 21% del fatturato globale delle vendite di prodotti per la toilette al maschile.
di Chiara Dainese