I compratori delle calzature chiedono all’unisono delle evoluzioni del sistema, a partire dalla vendita. E mettono in discussione le fiere di riferimento del comparto.
U n cambiamento nel settore delle calzature è necessario. Questa, almeno, è la richiesta dei buyer, figure impegnate a selezionare i prodotti che vanno a riempire gli scaffali dei negozi e dei department store. Il cambio di passo necessario riguarda sia la fase di acquisto (e in particolare le fiere) sia quella di vendita, e, nello specifico, il rapporto con un cliente finale sempre più consapevole.
La voglia di cambiamento è inevitabilmente da connettere alla tendenza negativa che condiziona da tempo il settore: gli ultimi dati, relativi al primo trimestre del 2016, segnalano un calo degli acquisti di calzature delle famiglie italiane, con una ulteriore diminuzione dell’1,3% in quantità e del 3,7% in valore. Il primo fattore nei mirino è l’organizzazione delle fiere di categoria. A essere messo in discussione è soprattutto il Micam, salone di riferimento in Italia e nel mondo per il settore, che da qualche anno ha perso il proprio smalto. “Per chi fa ricerca, i trade show hanno perso senso”, spiega Caterina Ercoli, buyer di Antonioli, insegna multimarca con all’attivo cinque boutique, ma i cui ricavi dal web hanno già conquistato la quota dell’80 per cento. “I marchi che vogliamo trovare hanno già uno showroom e tanti non partecipano nemmeno alle varie kermesse. Inoltre, le campagne vendite si sono allungate molto nei tempi, e preferiamo dilazionare gli appuntamenti piuttosto che concentrarli nei classici tre giorni”. Dello stesso parere Massimo Bonini, titolare dell’omonimo showroom specializzato nella distribuzione di marchi di accessori moda di lusso: “Il Micam, purtroppo, guarda a quello che vogliono i produttori e non ai desideri dei consumatori. Trovo che la fiera sia diventata troppo democratica. A mio parere dovrebbe rinnovare e selezionare marchi e prodotti in maniera più decisa”. Chi invece crede ancora nel valore delle fiere è Valerio Vegli, genaral merchandising manager di Coin e Coin Excelsior, due format che stanno dando sempre maggiore importanza alle calzature, anche a livello di spazi all’interno degli store. “Attraverso i saloni si riesce ad avere una visione globale del mercato, a captare tendenze e stimoli, e fare scouting. Da Milano a Parigi le frequentiamo un po’ tutte. Avendo una clientela allargata, dobbiamo cercare di mantenere una visione ampia sui vari brand”, spiega il manager. Come canali alternativi alle fiere, vanno forte gli appuntamenti in showroom e l’online. “A Micam vado per mantenere i contatti con le aziende, mentre sul web e nei negozi di tutto il mondo vado per ispirarmi, alla ricerca delle nuove tendenze”, racconta Francesca Delfino, buying manager menswear and shoes de La Rinascente.
ATTENZIONE AL PRODOTTO
Anche a livello di prodotto, i buyer segnalano all’unisono la voglia di calzature che si differenzino dai modelli più classici. E non è un caso che il mercato nell’ultimo periodo abbia premiato soprattutto gli esperimenti più arditi. Come le limited edition super riconoscibili, ma accessibili, le capsule collection e le collaborazioni tra brand. Un esempio su tutti, l’iper acclamata partnership tra Adidas e Kanye West, andata sold out a pochi giorni dal lancio.
“A dimostrarsi vincenti sono i prodotti nuovi, veicolati sul web in maniera intelligente e distribuiti bene. Penso a marchi come N°21, Msgm, Giannico, Marco De Vincenzo, Manebí, che hanno in comune il fatto di bucare lo schermo con la loro immagine ben definita”, spiega Bonini. In altre parole, i prodotti meno intriganti e meno portabili nella quotidianità perdono terreno a favore di quelli che arrivano dal mondo del running, rivisitato in ottica fashion. “C’è un forte interesse per le calzature che nascono come tecniche, come quelle da lavoro, ma sono interpretate in chiave urban”, aggiunge Delfino.
Ripensamento delle fiere e proposte più giovani: la richiesta dei buyer è chiara, adesso la palla passa agli organizzatori delle fiere e ai produttori.
di Caterina Zanzi