Mantenere il fascino del prodotto artigianale, lontano dalla massificazione dei consumi e al riparo dalla guerra dei prezzi. Fidelizzando il cliente e differenziando la marca. Ecco i segreti del «su misura» nell'abbigliamento maschile, con l'esclusività nella scelta delle materie prime più pregiate e rare e la realizzazione del prodotto unico consegnato nel giro di un mese e proposto con un servizio completo, che prevede la disponibilità di personale dell'azienda direttamente presso il cliente.
«Per il gruppo Ermenegildo Zegna è un importante strumento di affermazione della qualità dei prodotti e della capacità di personalizzare il servizio. Offriamo l'abito, ma anche tutti gli accessori che lo accompagnano: dalla camicia alla cravatta, dalla cintura alle scarpe. Il nostro è un su misura globale, che ci permette di realizzare un più solido rapporto di fedeltà con i clienti nei diversi mercati, a partire da quelli più importanti come Stati Uniti, Europa e Giappone, fino a quelli emergenti come Cina e Russia» dichiara Ermenegildo Zegna, amministratore delegato del gruppo di Trivero (Biella) leader nell'abbigliamento maschile di lusso. Nel 2005 il gruppo ha fatturato 713 milioni (+12,4%), con una rete distributiva di 473 punti vendita, di cui 187 diretti. L'abbigliamento formale rappresenta la prima voce nella composizione del fatturato (45%), seguito dall'informale (25%), dagli accessori (20%) e dalla vendita di tessuti (10%).
Altro marchio storico nel su misura, Brioni ha costruito la propria notorietà partendo invece dalla sartoria da uomo, con il laboratorio di Roma fondato nel 1945 che impiega ancora una quindicina di persone. Nel corso degli anni l'azienda si è sviluppata fino a raggiungere un fatturato 2005 di 172 milioni (+12% sul 2004), con 1.800 dipendenti, una sede a Milano per il marketing e lo stile e sei stabilimenti, ognuno in grado di offrire anche il su misura.
Per Loro Piana il su misura è una categoria del lusso: «Un servizio che permette di accedere al marchio e richiedere prodotti personalizzati, con materie prime pregiate» spiega a Economy Sergio Loro Piana, presidente e a.d. dell'azienda di famiglia, che ama definirsi un artigiano internazionale. «In ogni singola divisione ci sono gruppi impegnati nella creazione e attuazione di idee e spunti provenienti dalla clientela».
La disponibilità di materie prime pregiate è infatti un fattore critico di successo nel business dell'offerta personalizzata. Anche l'ampiezza nella scelta dei tessuti di qualità è apprezzata: Brioni, per esempio, mette a disposizione circa 3 mila tessuti. Tra le 450 proposte di Ermenegildo Zegna, un peso rilevante viene dato anche all'innovazione che si esprime, per esempio, nel recente lancio di un tessuto che, grazie a un particolare finissaggio, risulta altamente repellente alle macchie. L'importante è puntare sul servizio, fuori dalla guerra dei prezzi.
Estratto da Economy del 10/02/06 a cura di Pambianconews