In Giappone la Moda Made in Italy fa i conti con i competitor francesi. Le griffes italiane soffrono la concorrenza dei cugini d'oltralpe che si sono insediati ai primi posti della classifica delle vendite di lusso nei negozi giapponesi.
Secondo una ricerca di Yano Economic Research Centre al 31 marzo 2001 il primo degli italiani, Gucci, si piazzava in quinta posizione dietro a Louis Vuitton, Tiffany (marchio, questo, americano), Cartier ed Hermès. Alle spalle di Gucci tutte le altre firme della moda italiana: Prada, Max Mara, Armani, Bulgari, Ferragamo, Fendi, Versace e Krizia tra gli altri.
Pur restando il mercato nipponico una realtà tra le più importanti per i big della moda, per contrastare un arretramento delle vendite la parola d'ordine è una: investire. Controllando soprattutto la distribuzione e governando gli elevati margini tipici della locale catena del valore.