I l fenomeno dei pop-up store sta trovando terreno fertile anche online. E questo non sorprende affatto. Se accelerazione deve essere, infatti, cosa meglio del web: internet è in grado di massimizzare l’impatto del temporary shop che, sfruttando l’assenza di barriere geografiche e temporali, arriva a un altissimo numero di potenziali consumatori nel minor tempo possibile. Tempo che, per definizione, il pop-up non può permettersi di sprecare.
QUANDO IL TEMPORARY È GEOGRAFICAMENTE ESPLORATIVO
In alcuni casi, il pop-up shop diventa l’avamposto esplorativo per testare non solo nuovi mercati, ma anche nuove opportunità di sviluppo. è il caso, per esempio, di Hermès che, lo scorso ottobre, ha lanciato il suo primo pop-up store su WeChat dedicato alla vendita degli orologi Hermès x Apple Watch. Lo shop può essere considerato come un piccolo ma decisivo passo nel mercato online in Cina, territorio in crescita per il brand francese e in cui lo stesso ha lanciato la sua prima piattaforma e-commerce proprio sul finire del 2017. La Cina, in questo senso, si presenta come l’Eldorado dello shopping online, grazie anche a un’ingente popolazione giovane fortemente digital oriented. Il 42% dei millennials e il 34% della gen Z cinese, secondo i dati di uno studio condotto da Secoo e Tencent, fa infatti acquisti sul web. Così, sempre su WeChat, anche Dior ha lanciato uno speciale pop-up dedicato al San Valentino cinese. Per l’occasione, la maison francese ha creato un temporary di quattro giorni forte dell’appoggio di influencer cinesi e di una limited edition personalizzabile della borsa Lady Dior. Secondo i media locali, i 200 modelli resi disponibili nel periodo sono andati sold out nel giro di due giorni. Conoscendo il potenziale del proprio mercato, anche la piattaforma generalista Jd.com ha deciso di creare un pop-up british oriented, così da permettere ad alcuni brand inglesi di avere un primo assaggio del mercato online cinese. Nello specifico, il colosso ha lanciato “Best of Britain”, pop-up di prodotti britannici, dalla cosmetica all’abbigliamento.
SCOMMESSA SOCIAL-SHOP
Sempre per quanto riguarda la versione online dei pop-up, un’altra frontiera è quella del ‘racconto’. Questa, infatti, va a unire il concetto di fast, e quindi di velocità, dei temporary con quello di storytelling, creando un coinvolgimento tra l’azienda e il consumatore finale, più difficile da ricreare quando si parla di pop-up fisico. La semplicità con cui il web è in grado di raccontare ‘storie’ ha fatto gola anche a Yoox che vanta sul proprio sito una sezione interamente dedicata ai pop-up. Questi hanno la funzione di avvicinare l’audience della piattaforma ai brand che, in questa formula, trovano un modo efficace e ingaggiante di comunicare digitalmente, grazie, appunto, all’unione di ‘storytelling’ e ‘commerce’. Questi pop-up, infatti, integrano la funzionalità e-commerce della piattaforma con attività di posizionamento e marketing, customizzazione dei materiali creativi, campagne di visibilità multi-channel e multiformato, attività di digital pr. La loro durata è variabile a seconda delle esigenze del brand e del tipo di visibilità richiesta. Si parte da un anno, e quindi due stagioni, con la possibilità di proseguire per più anni. Chi sembra aver scommesso al massimo su questi concetti è, non a caso, il pioniere delle vendite online, Amazon, che, anche questa volta, ci ha visto lungo, individuando nell’asse influencer-temporary shop una nuova leva di vendita. Il funzionamento è semplice e prende vita grazie, e soprattutto, attraverso i canali social, sia di Amazon che dell’Influencer aka curatore dello shop. Una formula di pop-up messa in atto dal colosso di Jeff Bezos, infatti, prevede il coinvolgimento di una personalità del web, reclutata attraverso l’Influencer Program (l’iniziativa che permette ai ‘signori’ dei social di vendere su Amazon i prodotti da loro sponsorizzati e ricavarne una percentuale), la quale crea un temporary shop tematico con pezzi da lei/lui scelti. Per spiegare meglio il funzionamento, si può osservare l’ultimo store creato a marzo con Charlotte Bridgeman. In occasione del lancio del pop-up, considerando come canale social Instagram, bastava scorrere le stories di Amazon Fashion per avere l’impressione di ‘camminare virtualmente’ all’interno di un mall. Tra l’immagine di un look e un nuovo prodotto, infatti, si palesava, a mo’ di insegna, la storia che introduceva allo store ‘Classic pop-up open now’ (fig. 1), seguita da quelle dedicate al suo contenuto, spiegate, in questo caso, dalla stessa curatrice (fig. 2). La sessione, infine, si chiudeva con un ‘Thanks for visiting’ (fig. 3), proprio come se, en passant, si fosse entrati in un negozio reale. Le storie, inoltre, disponevano dello ‘swipe up’, il tool che consente di accedere direttamente alla sezione di Amazon dedicata allo shop (fig. 4), garantendo così una piena continuità tra navigazione e shopping. Questi pop-up lanciati da Amazon sono tematici, contando appunto di una selezione specifica. Oltre a quello della Bridgeman, chiamato ‘Classic pop-up’ proprio perché la selezione al suo interno prevedeva capi basic, il precedente, per esempio, era a tema pullover, chiamato “Sweater pop-up”e creato da Brittany Xavier. Gli shop, pertanto, raccolgono una selezione di prodotti e brand diversi, a seconda del gusto del curatore.
di Sabrina Nunziata