Mai come in questo momento, la storia a Ponzano Veneto è un equilibrio tra passato e futuro. Benetton, per avviare un rilancio che manca da diversi esercizi, torna a cercare sicurezza nei grandi timonieri del passato. Per contro, i “senatori” degli United Colors fanno una delle loro prime scommesse sul bambino. È a Pitti Bimbo, infatti, che si ripresenta Oliviero Toscani. E con un motivo.
La fase complessa degli United Colors è scritta nei numeri. Il 2016, infatti, si è chiuso per il secondo anno di fila con il bilancio in rosso, con una perdita raddoppiata a 81 milioni di euro. Segno negativo anche per i ricavi, scesi a 1,38 miliardi dagli 1,5 del 2015 mentre il risultato operativo ha registrato un rosso pari a 38 milioni, che si confronta con le perdite di 19 milioni dell’anno precedente. E, per il 2017, secondo indiscrezioni, le perdite potrebbero superare i 100 milioni. L’azienda, insomma, è ancora alle prese con la ricerca di un riposizionamento che, principalmente, non ha trovato la distanza ideale dagli ‘invasori’ internazionali del fast fashion. Da qui la bocciatura del management e il ritorno alla guida di chi, con le proprie intuizioni, il posizionamento ottimale l’aveva inventato ab origine: Luciano e Giuliana si sono ripresi a tempo pieno i corridoi di Ponzano Veneto.
Accanto a loro, dopo l’uscita del precedente CEO Marco Airoldi (il posto è vacante da aprile 2017), le cronache raccontano del rientro di una serie di ex manager richiamati a contribuire in qualità di advisor. Tra i rientri, è evidente l’effetto scenico (e, a quanto si dice, anche la scommessa economica) del nuovo sodalizio, dopo 17 anni, con Toscani, il fotografo che aveva moltiplicato i Colors nel mondo negli anni Ottanta e Novanta. Benetton ha ripresentato il suo asso a Firenze, con una mostra a Palazzo Strozzi in occasione dell’ultimo Pitti Bimbo. Ovviamente, partendo dal passato. La mostra ha ripercorso le fotografie storiche, dal neonato con il cordone ombelicale ancora attaccato, al catalogo Girasoli, in cui tutti i modelli erano giovani disabili. Per arrivare al futuro: in mostra anche la prossima P/E 2018 firmata Toscani. C’è un motivo per il rilancio del fotografo a Firenze.
Nella ricerca di punti di appoggio, Benetton parte da una componente, il childrenswear, arrivata a pesare il 35% sul fatturato totale. Il segmento bimbo è tra i driver di crescita, assieme a restyling dei negozi ed e-commerce. Il claim della nuova campagna pubblicitaria recita: “Non fate i bravi”. A Ponzano si augurano, viceversa, che il loro bimbo faccia il ‘bravo’ e ripaghi la scommessa.